Una china en su zapato

Fundadas en 1975 (Camper) y en 1989 (Panama Jack), estas dos empresas de Baleares y Alicante se convirtieron en pocos años en auténticos mitos del nuevo nicho del calzado casual (estilo de ropa y calzado informal para uso cotidiano). Frente a una industria, la española, entonces anquilosada en modelos de negocio centrados sobre todo en el producto de bajo precio y la subcontratación, las dos marcas -la primera, original de Inca, y la segunda, de Elche- marcaron un hito al pasar en pocos años de pequeños negocios a multinacionales presentes en todo el mundo, con facturaciones de decenas de millones de euros.

Sin embargo, la actual década no les ha resultado tan fácil. Las dos marcas preservan su magia y prestigio como fabricantes de calzado creativo e innovador, pero no han podido mantener la escalada de crecimiento que protagonizaron en los años noventa. Panama Jack, que llegó a ser preferida por buena parte del público frente a los célebres productos Timberland, llegó al ejercicio 2000 con facturaciones próximas a los 50 millones de euros, que luego fueron descendiendo. En 2008 facturó tan sólo 22,3 millones, por debajo de los 24,5 millones del año anterior.

Camper y Panama Jack facturan hoy casi la mitad que en el ejercicio 2000

Las dos marcas se reinventan para afrontar una mayor competencia

Algo similar, aunque no tan grave, le pasó a Camper, que inició su expansión internacional en 1992 con la apertura de tiendas en París, Londres y Milán, y concitando una gran aceptación internacional de sus Pelotas, Twins y Brothers, lo que le llevó a vender un 80% de su producción fuera de España. Sin embargo, después de multiplicar por más de tres su cifra de negocios entre 1997 y 2001, de 45 a 151 millones de euros, la firma balear ha vivido unos años planos. En 2004 bajaba a 140 millones, a 135 al año siguiente y a 125 en 2006. A partir de ahí parece haber iniciado una lenta recuperación, que la situó en los 142 millones en 2008 -menos, pues, que a principios de la década.

Dado que las dos empresas no han estado paradas y han puesto en marcha todo tipo de iniciativas en materia corporativa, de red, producto o marketing, muchos se preguntan a qué responde esa relativa pérdida de fuelle, sufrida también por otras empresas como

Kelme.

El fuerte incremento de la competencia sería la causa que explica el adelgazamiento de los resultados de algunos de estos viejos mitos. No sólo en el mercado español, en el que no había mucho donde elegir a precio aceptable en los años noventa, sino también en el mercado internacional. De hecho, a las dos firmas se las puede considerar multinacionales, ya que venden la mayor parte de su producción en los mercados exteriores. Y más aún a Panama Jack, que fue creada justo con el propósito de vender fuera de España.

La realidad es que la situación actual del mercado no tiene nada que ver con la de hace 15 o 20 años. Si es cierto que el casual se ha convertido en la línea de calzado más utilizada (la gente se lo pone para ir a todos los sitios) y la más interesante por sus posibilidades fashion (posibilidades de estar a la última moda), no es menos verdad que la oferta es ahora ilimitada. Todo el mundo hace casual. Tanto que ni siquiera Timberland, que ha visto caer sus ventas en los últimos dos años, ha podido resistir el embate.

"No cabe duda", apunta Lorenzo Fluxá, hijo del fundador y actual responsable de Camper, "de que es el segmento que más creció. Tanto que han aparecido infinidad de nuevos actores y competidores, desde las grandes marcas de calzado de vestir y deportivo, que han entrado en el nicho, hasta las firmas de ropa o accesorios o las cadenas de distribución". Cadenas que en muchos casos venden su calzado en exclusiva.

Esta situación ha obligado a las dos marcas a reinventarse. Es el caso de Camper, donde se ha puesto en marcha la sucesión, y el fundador, Lorenzo Fluxá, ha acabado cediendo la gestión diaria de Coflusa (el nombre de la empresa) a su hijo. Este, que venía ejerciendo desde hace años tareas ejecutivas en Camper, no se ha sentado a esperar y ha puesto con rapidez en marcha un ambicioso paquete de ideas para relanzar la marca que parecen romper de algún modo con la tradición de la empresa. Por ejemplo, propuestas más innovadoras en materia de diseño. Hace 10 años, a los entonces gestores de Camper les gustaba decir que lo suyo "no era hacer moda, sino zapatos inspirados en la cultura local (these shoes come from Majorca, se podía leer en las etiquetas). Pese a ello, Fluxá hijo parece haberse decantado por propuestas más fashion; por ejemplo, con sus colecciones Camper Together, zapatos diseñados por estilistas famosos como Jaime Hayón, Bernhard Willhelm o Hella Jongerius esta temporada.

"Pese a que mantenemos nuestros productos más conocidos", explica Fluxá, "como Pelotas o Twins, tratamos ahora de que las colecciones estén en constante evolución, y por ello cada temporada lanzamos nuevas líneas".

El ejecutivo ha acelerado también la expansión de la Red. Justo para difundir esas colecciones y, al mismo tiempo, mejorar el posicionamiento de su cadena, la empresa balear ha puesto en marcha las tiendas Camper Together, más exclusivas y con interiorismos creados por diseñadores de prestigio como Alfredo Häberli, Konstantin Grcic o Michele de Luchi.

"Estas tiendas", dice Fluxá, "son muy interesantes y no sólo como escaparate de marca. Nos generan también mucha información en prensa". Camper cuenta ahora mismo con cerca de 180 tiendas en el mundo (80 propias). "En 2009", agrega el gestor, "abrimos 30 tiendas (12 en propiedad), algunas en la conocida calle comercial de Regent Street en Londres y una nueva tienda en Nueva York, y este año pensamos abrir otros 35 establecimientos".

De momento se diría que las ideas del nuevo responsable empiezan a mostrar buenos resultados. Después de haber bajado a los 125 millones de euros en 2006, Camper creció hasta los 140 millones al año siguiente y hasta los 142 en 2007. Además sigue registrando beneficios interesantes. El Ebitda, el resultado bruto de explotación, alcanzó en 2008 los 11,3 millones de euros. "Es posible que cerremos este ejercicio con 190 millones de euros de cifra de negocios", asegura Fluxá.

Más difícil parece ser la situación en Panama Jack (cuyos responsables no han querido comentar la situación de la firma). Las caídas de ventas siguen hasta el punto de facturar hoy la mitad de lo contabilizado a principios de la década. Además de haber registrado pérdidas algunos años, como en 2007, ejercicio en el que tuvo números rojos por valor de 1,3 millones de euros.

Sin embargo, su presidente y fundador, Antonio Vicente Giménez, es un experto en la resolución de crisis. Después de fundar su primera empresa en 1982, enfocada a la producción de zapatos sin marca para EE UU, decidió cambiar de estrategia y crear en 1989 otra nueva centrada en la producción de diseños propios, con marca; Panama Jack, algo que muchos calificaron por entonces de "Timberland a la española".

Más opaca que Camper, la firma ilicitana no ha desvelado cuál es su estrategia para recuperar la gloria que vivió en los años noventa. Se sabe que ha estado trabajando en la reducción de costes, una asignatura obligada ante la asfixiante presión de las demás marcas, y que poco a poco va mermando las ratios de explotación de estas empresas. Tampoco le ha hecho ascos a la diversificación de su colección. Al lado de su bota Basic, la estrella, hay ahora propuestas que lindan con la deportiva, el mocasín, los náuticos y hasta el sesudo zapato de vestir. No hay que dejar resquicios al adversario. -