Di adiós al misterio pop

Britney Spears tiene 4.657.830 seguidores en Twitter, lo que la convierte en la segunda persona más popular de esta red en la que, al parecer, el 75% de las cuentas están inactivas. La semana anterior, el sitio Music Marketing hacía público un estudio en el que se informaba de que el 84% del público no tiene ni idea de las fechas de lanzamiento de los discos de sus artistas favoritos. Sería perverso acusar a Britney (o a su publicista) de sólo postear sobre frappuccinos de Starbucks y tiendas en Melrose. Pero no parece tan descabellado deducir de estos datos que sus amigos digitales realmente sólo se interesan por esos hábitos alimentarios o de compras, ignorando sistemáticamente las informaciones que pudiera publicar sobre fechas, lugares de conciertos y demás.

"Muchos que siguen a John Mayer en la red sólo están ahí para ver cómo descarrila su tren"

"En EE UU se habla mucho del éxito de John Mayer y de cómo ha logrado tener tres millones de amigos en diferentes redes sociales", comenta David Hooper, experto en negocio musical y creador de Music Marketing. "El tema es que toda esta gente está ahí para ver cuál es la siguiente estupidez que postea el músico. Su éxito llega de sus canciones y de sus directos. Los que le siguen por la red no son fans, son curiosos que quieren ver el tren descarrilar en primera persona".

Para Seth Godin, experto en marketing y autor de best sellers del género —podemos ya elevar el marketing a género literario—, las redes sociales como medio de promoción musical se han convertido en una suerte de trampa numérica. El día en que alguien descubrió que el rock podía ser un negocio nació una estirpe de consumidor que devoraba sólo lo que más vendía. Desde que el número de seguidores que tienes en Twitter define tu popularidad, hay gente que sólo es fan de quien más amigos tiene. Godin lo tiene claro: "Nos hemos olvidado de la calidad de las ideas, de las canciones, del artista. Un perfil creado a partir de una idea mediocre, pero con buenas conexiones, puede llegar a tener 200.000 seguidores en muy poco tiempo; pero, según mi estudio, sólo 25 de ellos llegarán a clickear sobre el perfil. No les interesa. Simplemente es popular, y si sus amigos están, ellos también".

"Cuando reventaron Lily Allen y los Arctic Monkeys [en MySpace], nos dimos todos cuenta de que la chavalería había cobrado un papel activo en la comunicación. Eran ellos los que elegían. Tanto los promotores como los medios tuvimos que aceptar que ya no éramos nosotros los que marcábamos lo que mola, sino que los usuarios lo descubrían por su cuenta. Eso lo cambió todo. Yo no vi otra foto de Bowie que no fuera la de sus discos hasta años después de mi primera escucha. El papel de las redes sociales ahora es como el de la radio y los fanzines en los añejos años de nuestros inicios", comenta Fernando Delgado, de la promotora Heart of Gold.

Han pasado cinco años desde la eclosión de MySpace como medio de promoción preponderante y algunos avispados ya declaran esta página como obsoleta. Borja Prieto, responsable de la red social en España, obviamente piensa lo contrario. "Es como si el hazlo tú mismo de toda la vida se hubiera hecho mainstream. Lo que sí es verdad es que mucha gente confunde la promoción con el espameo, y eso es contraproducente. En los próximos meses vamos a implementar una serie de novedades. Entre ellas, un nuevo modo de perfiles más fácil de tunear y más útil".

Aprovechando que se ha convertido en casi una necesidad fisiológica tener un perfil en MySpace y en Facebook, algunas compañías han empezado a ofrecer servicios de promoción en red social a bandas noveles o poco versadas en la implementación de fondos de colores no primarios en páginas web. Más allá del problema para calibrar cuántos amigos son realmente fans, ahora nace uno nuevo: ¿cuántos comentarios en tu muro o en tu blog son verdaderos? Raj Promotions es una compañía que ofrece manejar toda tu actividad en redes sociales por poco más de 150 euros al mes. Desde hace poco, y por unos eurillos de más, también pueden realizar comentarios en tu nombre en otros blogs. "Siempre serán comentarios inteligentes, y el servicio es legal y ético. Hay gente que no tiene tiempo para estar pendiente de lo que pasa en la red, y nosotros comentamos en su nombre en blogs en los que pueda encontrarse su público afín. Siempre dejamos el link al sitio o perfil del cliente. Además, los bloggers agradecen recibir que haya gente que anima sus posts", anuncian desde la compañía. Para Borja Prieto, este fenómeno es "una evolución natural. Las redes sociales son una realidad aplastante, y es normal que los sellos grandes y las empresas quieran estar ahí y contraten a agencias. De todas formas, para los grupos de verdad, lo natural y recomendable es llevar sus propios perfiles".

Hemos pasado de la inaccesibilidad y el misterio de las estrellas de rock a la sobreexposición incluso en modo ventrílocuo. Elly Jackson, del dúo electropop La Roux, se quejaba en una entrevista reciente de las estrellas que poseían cuenta en Twitter y del poco espacio para el misterio que dejaban. Según ella, estaban asesinando sus carreras. Pero es normal. Si tu vecino es una estrella en la red, Britney no va a ser menos. Todo es noticia y todo es promoción. Sería bastante estúpido pensar que algo tan grande y transitado como Internet sigue siendo un refugio para la espontaneidad, del mismo modo que suena ridículo pensar que alguien que no aparece regularmente en el Cuore pueda tener mil amigos o tres millones de fans. Como recuerda Delgado, "el rock and roll ha muerto. Es muy incorrecto decir 'ya no existe'. Existe la dinámica, la estética, pero la libertad roquera de hacer lo que quieras ya es imposible". n