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Reportaje:Empresas & sectores

La pasta vuelve al parqué

Telepizza acelera su expansión para propiciar un mejor precio en su próxima OPV

Casi 1.100 tiendas (632 en España y 460 en el extranjero) parecen muchas, pero no son suficientes para los actuales propietarios de Telepizza -el fondo de inversión Permira y la familia Ballvé-, que compraron la cadena de comida rápida a domicilio a finales de 2006 por unos 850 millones de euros (un precio más alto de lo previsto debido a la aparición de dos contraofertas) y que empiezan a plantearse ahora su venta a través de una OPV en fecha no muy lejana.

El número de establecimientos no les parece suficiente a los dueños porque con él Telepizza aún no ha logrado alcanzar la masa de Ebitda necesaria para poder colocar la cadena en Bolsa al precio que esperan obtener por ella, entre los 1.200 a 1.400 millones de euros. Una cifra que permitiría al fondo de capital riesgo presentar unas interesantes plusvalías a sus inversores.

Habrá más tiendas en América Latina y en pequeñas ciudades españolas

El problema es que para que esto suceda, la empresa tendrá que crecer bastante más deprisa de lo que lo ha hecho en los últimos años. Telepizza ha aumentado su red de tiendas en un 24,6% entre 2006 y 2009, una etapa en la que el Ebitda subió desde los 60 a los 77 millones de euros. No está mal, sobre todo teniendo en cuenta la crisis, pero el plan de Permira y los Ballvé es mucho más ambicioso: su objetivo es, según fuentes próximas al grupo, llegar a los 100 millones, algo que podrían lograr en 2011 o 2012 y que les permitiría una salida al parqué en buenas condiciones.

Pero ¿de dónde saldrán los nuevos ingresos? "Nuestro plan", explica Pablo Juantegui, nuevo consejero delegado de Telepizza, "es que el crecimiento venga básicamente del área internacional, ya que en España las posibilidades empiezan a ser más limitadas". Además, porque la empresa ha demostrado moverse bien fuera de España, donde tiene ya el 42% de su red de tiendas en países como Portugal (115), Polonia (118) y Chile (100). También entró hace poco en Centroamérica, donde tiene ya 122 tiendas (casi todas franquicias) en Guatemala y El Salvador, en Andorra (4) y en Dubai (1).

Dada esta vocación, no es casual que los propietarios de la cadena madrileña hayan elegido como nuevo primer ejecutivo a un profesional con el perfil de Juantegui, quien antes de venirse a Telepizza, en noviembre pasado, ejercía como consejero delegado de Sanitas y como responsable de BUPA (la matriz) para América, Europa y Oriente Próximo. Después de mucho mirar, el nuevo consejero delegado ha decidido que el grueso del plan de expansión internacional de Telepizza se desarrolle en Latinoamérica, "que es", dice, "nuestro mercado natural y una zona donde las cosas nos van muy bien". Especialmente Chile, mercado en el que Telepizza dobló su tamaño el año pasado y que "vamos a utilizar como punta de lanza para crecer".

El plan se desarrollará, sin embargo, con prudencia para evitar problemas como los ocurridos en el pasado, cuando Telepizza se vio obligada a abandonar mercados como México, Marruecos y el Reino Unido. Y el énfasis en el área exterior no supone tampoco que se olvide España. Eso sí, teniendo en cuenta que aquí las posibilidades de crecimiento son ya muy limitadas, lo que obligará a la empresa a buscar sus ingresos más a partir de esfuerzos en marketing, nuevas tecnologías (ventas online y uso del CRM) y nuevas líneas de productos que de un aumento de la red. "Vemos el mapa de tiendas bastante completo", explica Juantegui. "Puede que haya mejoras, ampliaciones o reubicaciones, pero aperturas netas, muy pocas".

La única excepción se hará en ciudades de menos de 30.000 habitantes. Juantegui ha decidido rescatar un proyecto presentado por Telepizza hace años y que no llegó a ponerse en marcha -la apertura de puntos de venta en pequeñas ciudades- quizá porque exigía una alteración del modelo de franquicia utilizado, algo que ahora sí se va a acometer. Con pocas posibilidades de hacer crecer la red, la empresa está apostando por los nuevos productos como la solución mágica para multiplicar ventas.

Estos últimos meses, la empresa de "el secreto está en la masa", y que hasta hace poco era básicamente la de la pizza, se ha dedicado a lanzar una panoplia de ofertas como es el caso del pollo asado, las ensaladas, el telekebab o las hamburguesas, esto al mismo tiempo que ha hecho esfuerzos por innovar en materia de pizzas. "Acabamos de lanzar", explica Juantegui, "la roller, una pizza con los bordes rellenos de queso. Y seguiremos introduciendo cosas nuevas. Nuestra intención es seguir sorprendiendo al consumidor".

No se trata sólo de ofrecer más opciones en un menú antes cortísimo, explica el consejero delegado de Telepizza. La ampliación de la oferta, dice, busca un cambio en la actitud de los consumidores a la hora de coger el teléfono y llamar a uno de los centenares de puntos de venta de la empresa. "Tradicionalmente", señala, "hemos sido una oferta muy dirigida a los clientes de fin de semana. Queremos y podemos llegar a un público más amplio; por ejemplo, consumidores de entre semana, y también a la gente en su lugar de trabajo. Podemos ser una solución a la comida de muchas personas que no pueden desplazarse a su domicilio para almorzar".

La nueva estrategia tiene riesgos. Exige mayores inversiones, más gasto en publicidad y eleva los costes operativos. Sólo tiene sentido si produce un incremento notable de la facturación. Algunos dudan de que alguien llame a Telepizza para pedir pollo o hamburguesas. Una aserción que el nuevo consejero delegado prefiere no comentar. "Es muy pronto para sacar conclusiones", afirma. "Hay productos como el pollo que se han lanzado en septiembre u octubre. Tampoco hemos hecho una comunicación masiva con ese producto. Hace falta tiempo". Asegura, eso sí, para alejar dudas, que Telepizza ha salido indemne de la crisis. "2009 ha sido un año muy duro", reconoce, "con una bajada del tique medio que sólo se pudo compensar con mucha producción y con un fuerte incremento del número de pedidos".

En el sector se cree que todos estos condicionantes y proyectos en fase inicial aconsejan tomar con prudencia la salida a Bolsa. Algo en lo que parecen estar de acuerdo los dos grupos accionariales de Telepizza, Permira y los Ballvé. Fuentes próximas a los propietarios afirman no tener prisa por vender y agregan que han sido los bancos quienes han tomado la iniciativa de ofrecerles la posibilidad de la OPV, pero que hay que esperar a que los planes de expansión empiecen a producir resultados. Y sobre todo a que la Bolsa mejore y se tranquilice un poco. "Los mercados están muy frágiles y hay demasiada volatilidad", explican. "Algunas OPV en Europa con fecha han sido abandonadas. Pensamos que lo mejor es esperar".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 28 de marzo de 2010