¿Qué hacen cien canarios en Islandia?

Follón en la calle Laugavegur, la avenida principal de Reikiavik. "Hola, don Pepito", entona una acera. "¡Hola, don José!", contesta la de enfrente. Cien canarios recorren ruidosamente la capital de Islandia: no es un viaje de fin de curso, es una campaña de publicidad. No winter blues: una iniciativa que, a través de una invitación en Internet, buscó durante 2009 a un puñado de espontáneos embajadores de las mejores esencias del archipiélago con el fin de fomentar el turismo.

Internet alteró la conexión con el público, y las redes sociales y la Web 2.0 prometen cambiar por completo el orden establecido. "La Red otorga poder al usuario y obliga a pensar campañas integrales", razona Toni Segarra, fundador de la agencia *S,C,P,F… y cerebro tras Be water my friend y ¿Te gusta conducir?, de BMW . "Da igual el medio, las buenas ideas siempre aspiran a extenderse boca a boca". Es la vuelta a la plaza del pueblo, donde el ágora es Facebook, y el pregonero, un usuario activo o un bloguero influyente.

"Antes íbamos a Google. Ahora confiamos en lo que dice un amigo en la Red" (Mike Walsh)

En esas premisas se basa No winter blues. Aunque el año pasado la publicidad manejó un 27,8% menos de capital, la inversión en Internet sólo retrocedió tres décimas y sigue siendo el medio de mayor crecimiento en el desierto actual. Por su audiencia fragmentada, era el foro perfecto para convocar un casting en busca de esos cien canarios que viajarían al norte de Europa. Su misión: hacer ruido —no sólo publicitario— y elegir a un centenar de islandeses para invitarlos a conocer las islas afortunadas. En la prueba de selección había una pregunta clave: ¿cuántos amigos tienes en Facebook?

Los creativos de DDB, ideólogos de la campaña, están convencidos de que la experiencia en Reikiavik no sólo es efectiva, sino necesaria. Fotos en álbumes online, twitters que describen paisajes y comentarios de amigos que generan interés (o impactos, en jerga publicitaria) en el público. Si para elegir restaurante, consultamos a los colegas, ¿acaso no lo hacemos para elegir un destino vacacional? "Los usuarios nos volvemos más sofisticados, buscamos en nuestros círculos virtuales lo que antes investigábamos en Google porque confiamos más en un amigo", explica Mike Walsh, experto en medios digitales y autor del libro Futuretainment (Phaidon).

Hasta hace poco, las agencias publicitarias trasladaban literalmente las ideas de offline a online. Es decir: el mismo anuncio que se imprimía en una revista, por ejemplo, se colgaba idéntico en la Red, sin más. "Hay que ser capaces de generar contenidos específicos y crear campañas de 360 grados que incluyan tele, radio, prensa e Internet", explica Gustavo Montoro, director creativo de DDB España. En la última publicidad de Bacardi no faltaron faldones en periódicos ni carteles, pero la esencia venía en formato blog: la historia de tres jóvenes —tú hubieras podido ser uno de ellos— que viajan de Estambul a Marruecos.

La tonadilla "Tú me das cremita, yo te doy cremita…" se convirtió en éxito del verano 2007 gracias a YouTube. Segarra no duda de que la Red aporta herramientas para conocer al receptor, así como para que éste ignore al anunciante. "Asistimos al nacimiento de un ciudadano-consumidor a la vez que la audiencia masiva desaparece, se divide y se transforma en grupos de interés". Los espectadores son más exigentes y pierden la atención ante un anuncio aburrido. Es lo que César García, fundador de la agencia BOB Nueva Publicidad, denomina la responsabilidad social creativa. "La publicidad tiene que reflejar las inquietudes del consumidor, y éste ahora se preocupa, por ejemplo, por el cambio climático o la desigualdad social. Los valores de aparentar han perdido vigencia, y el concepto de poseer ha sido sustituido por el de hacer. Los anuncios tienen que conectar con esa realidad".

Arte, diversión y marcas, pero, sobre todo, las agencias tienen que arriesgar y dar el paso a una publicidad digna. "Se demandan nuevas maneras y nuevos líderes", concluye Segarra. Una joven islandesa reconoce que el jolgorio de la campaña canaria en las calles de Reikiavik le ha hecho el día más feliz. Para los publicitarios, eso ya es un tanto.