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Reportaje:Empresas & sectores

La Sirena cambia de modelo

El grupo pasa de fabricante a comercializador de congelado

La Sirena, con 242 tiendas en todo el territorio nacional y una facturación en el último ejercicio de 172 millones de euros, ha sido históricamente el grupo líder especializado en la venta de productos congelados.

Hoy, el grupo se ha consolidado como la primera firma en este tipo de oferta. Se mantiene la apuesta por la calidad y la innovación para hacer frente a las nuevas demandas de los consumidores. Pero, en paralelo, se ha desarrollado una línea "basic" de productos a menor precio para ofrecer una respuesta a los consumidores en periodos de crisis.

"Estamos en una línea de crecimiento, a pesar de la crisis. En el último año abrimos 30 tiendas más, pero a la vez cerramos otras ocho porque no respondían por su ubicación a las expectativas", señala el director general Francesc Casabella. "Vamos a seguir creciendo, pero sin renunciar a las características de relación calidad-precio que tenemos en la actualidad".

Tiene 242 tiendas y facturó en el último ejercicio 172 millones de euros

Ha lanzado 'basic', una línea anticrisis, con artículos hasta un 25% más baratos

La Sirena, propiedad inicialmente del grupo catalán Agrolimen, fue adquirida en 2006 por 157 millones de euros por el fondo de inversión 3i. En los últimos tres años ha desarrollado un plan de expansión con inversiones medias de unos siete millones de euros al año, con el objetivo de llegar en 2010 a las 300 tiendas. Ese objetivo no se va a conseguir en la fecha prevista, pero se mantiene la estrategia de crecimiento sobre todo en Madrid, donde se espera pasar de medio centenar a las 80 tiendas propias y franquiciadas.

Con La Sirena, propiedad de Agrolimen, la empresa contaba aproximadamente con un 20% de fabricación propia. Tras la compra por 3i se abandonó esa política para convertirse fundamentalmente en una empresa especializada en la distribución de productos congelados, externalizando toda la fase de la fabricación. La fabricación de esos productos se hace con un colectivo de unos 150 proveedores, entre los que hay fábricas especializadas en producir para terceros, así como algunos de los grandes grupos alimentarios que compaginan la elaboración de sus marcas con los producidos para La Sirena. De esos proveedores, el 60% son fabricantes nacionales y el 40% se halla en otros países. La empresa de congelados se ocupa de controlar la calidad de la materia prima, así como de los procesos de fabricación

Con la crisis de por medio, La Sirena se ha visto igualmente obligada a cambiar de modelo a la hora de tirarse a la piscina. Y lo ha hecho siguiendo la estrategia de los grandes de la distribución, potenciando para una serie limitada de sus productos una marca o línea más barata bajo la denominación "basic".

De las 600 referencias que tiene el grupo, la nueva línea cuenta con 70 productos cuyas ventas suponen el 14% de la facturación de la empresa, frente al 11% que significaban hace un año. En relación con la marca La Sirena, el precio es entre un 20% y un 25% inferior. Sin embargo, no son los más bajos del mercado en ese segmento, ni es el objetivo de la empresa.

En el grupo son conscientes de que la estrategia de los fondos de inversión, este caso 3i, no suele ser la de permanecer eternamente en una sociedad, sino desarrollar un trabajo de puesta a punto, ver su funcionamiento y vender la misma. Se trata de periodos que se sitúan en unos cinco años, de los que ya han pasado tres, al término de los cuales se espera contar con un grupo aún más consolidado en el liderazgo del sector de congelados. -

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 16 de agosto de 2009