Televisión

La Audiencia frena la publicidad encubierta en las teleseries

Telecinco apela a una directiva de la UE para eludir una multa de 470.000 euros

Emboscar una marca publicitaria dentro de una serie de ficción sale caro. Y, más aún, si se hace de forma reiterada. Telecinco incorporó a la trama de varios episodios de Yo soy Bea referencias al complejo turístico Marina d'Or. El Ministerio de Industria impuso a la cadena privada una sanción de 470.000 euros. El departamento encargado del seguimiento de los contenidos televisivos, la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones, consideró que Yo soy Bea había albergado "publicidad encubierta", mientras Telecinco defendía que se trataba de un simple "emplazamiento de producto". Tras años de pleitos, la Audiencia Nacional ha desestimado el recurso que interpuso Telecinco ante la Sala de lo Contencioso-administrativo y mantiene la multa. Telecinco tiene ahora la vista puesta en el Supremo para que el alto tribunal le dé la razón.

'Yo soy Bea' promocionó en varios episodios a Marina d'Or
La cadena confía en que el Supremo tenga en cuenta la nueva normativa

"Confiamos en que mientras se resuelve el recurso, España apruebe la directiva comunitaria sobre el emplazamiento de producto, que supone un cambio respecto a la actual reglamentación", dijo ayer un portavoz de la cadena. Telecinco recibió en 2004 otra multa histórica, cuando el Consejo de Ministros sancionó al operador con 350.000 euros por "contraprogramar" de forma reincidente. Los Serrano fue el detonante.

En el pleito sobre Yo soy Bea, la cadena había alegado que, frente a la "publicidad encubierta", el "emplazamiento de producto" es una práctica permitida por la Administración siempre que concurran determinadas condiciones. En el caso del complejo turístico Marina d'Or, situado en la localidad castellonense de Oropesa del Mar, Telecinco aseguraba que el asentamiento de dicha marca en la serie no influía en el contenido editorial ni incitaba a la compra o arrendamiento del producto.

La Audiencia Nacional no lo ve así. Considera que existe publicidad encubierta, ya que "el conjunto de referencias al complejo hotelero Marina d'Or contenidas en la serie abundan en pretendidas excelencias del indicado complejo". Y especifica que frases de estilo de "eso le va a venir de perlas a tus cervicales" o "me han dicho que aquí te dejan como nueva" pronunciadas por los actores de la serie son claramente referencias a supuestos beneficios para la salud de los consumidores. Para el tribunal, lo que caracteriza la publicidad encubierta es que la promoción de un producto no se hace de manera explícita, clara o abierta, sino oculta.

En otro de sus argumentos, Telecinco planteaba que el "emplazamiento de producto" es una práctica reconocida por la legislación europea. De hecho, la nueva directiva comunitaria sobre servicios audiovisuales acepta esta fórmula, que sirve, además, como un muy rentable sistema de financiación de las series televisivas.

Pero Telecinco ha chocado en esta ocasión con un problema de fechas. España no ha incorporado a su legislación esta norma -tiene de plazo hasta el próximo 19 de diciembre para hacerlo-, de modo que el "emplazamiento de producto" no es todavía legal en las televisiones españolas.

Esta directiva de la UE adapta la publicidad a los nuevos tiempos y autoriza, por ejemplo, incluir anuncios en pantalla dividida o colocar productos en prácticamente todos los programas, salvo los informativos, documentales e infantiles.

* Este artículo apareció en la edición impresa del sábado, 23 de mayo de 2009.

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