"Ahora tenemos clientes que nunca pensaron que lo serían"

Patricia Abril, presidenta en España de la cadena de hamburgueserías McDonald's, no pierde oportunidad de saber qué piensa la gente sobre la empresa que dirige. "Y como consumidora, ¿qué le parece la nueva campaña?", pregunta después de una hora de entrevista. No teme las críticas. Pide sinceridad, pero le indignan los estereotipos. Aún hoy tiene que repetir a muchos clientes que los ingredientes de sus hamburguesas se producen en España. "He llegado a escuchar que traemos la carne congelada desde EE UU", comenta entre risas. Ahora, un estereotipo más se escucha entre los habituales: a peor situación económica, más hamburguesas. "Me molesta que digan que nos aprovechamos de la crisis", lamenta. Sea consecuencia, casualidad o una buena gestión, lo cierto es que al imperio de las hamburguesas no ha llegado la recesión.

"Nunca he visto un cambio tan grande en el consumo como en esta crisis"

"Damos cosas al cliente para que disfrute del ocio sin agobiarse"

"En 2008 crecimos el 7%, pese a que la economía empeoró en España"

"Me enfado cuando dicen que nos aprovechamos de la crisis"

Pregunta. ¿El consumidor español ha cambiado con la crisis?

Respuesta. Yo llevo toda la vida trabajando en marketing y nunca había visto un cambio tan grande y tan rápido en el consumo. El factor clave está siendo el paro y la inseguridad, porque, pese a que en 2008 había un contexto inflacionista, es en 2009 cuando se ha notado. La gente piensa que puede quedarse sin trabajo, que encontrar otro es casi imposible, y la seguridad de que si hay problemas siempre se puede vender la casa ha desaparecido.

P. ¿Cómo se traslada eso a sus restaurantes?

R. El precio ha pasado a ser el factor más importante. Así que hemos decidido lanzar productos en esa línea. Nos hemos puesto del lado del consumidor ofreciendo cosas que resten la sensación de agobio a la hora de disfrutar del ocio.

P. Es decir, que de los mensajes de "la mejor relación calidad-precio" se ha pasado sólo a ofrecer comida barata...

R. No. Siempre hemos ofrecido ofertas basadas en precio, porque siempre hemos tenido gente preocupada por el dinero. Pero a la vez tenemos otras plataformas: dirigida a calidad asequible, otra a comida sana... Lo que ha ocurrido ahora es que el grupo de gente preocupada por lo que gasta ha crecido, así que hemos pasado a un primer plano la cuestión de precio.

P. ¿Han tenido que sacrificar planes por la crisis?

R. No. Teníamos pensado renovar 47 restaurantes, y lo haremos. Ahora más que nunca tenemos que mejorar la experiencia de venir a McDonald's, porque ahora es cuando más lo necesitan. Para que cuando vengan, aunque consuman productos de un euro, se sientan a gusto.

P. ¿Están consiguiendo captar nuevos clientes?

R. Estamos recibiendo a gente que en el pasado no había pensado venir a un McDonald's. Eso es una oportunidad, porque les podemos demostrar que muchos tabúes que tienen en la cabeza son falsos. Necesitamos que nos descubran.

P. Invitan a los clientes a visitar las instalaciones de Toledo para que vean donde se elaboran las hamburguesas. ¿Logran ustedes romper algún mito?

R. Yo no sé de dónde vienen las leyendas falsas. He oído incluso que traemos las hamburguesas en avión desde EE UU. Vimos que para convencer a la gente lo mejor era enseñárselo. Que vean que trabajamos con 30.000 ganaderos españoles que proporcionan carne normal y corriente.

P. En la sede en Estados Unidos de McDonald's reconocieron que para mantener los beneficios habían recortado los márgenes de los proveedores. ¿En España también lo han hecho?

R. Nuestra política con los proveedores, con y sin crisis, es trabajar con ellos a largo plazo, como socios. Eso les permite hacer planes y mejorar su tecnología, y así darnos mejor servicio. Nosotros, los franquiciados y los proveedores estamos juntos en esto, y en cada momento nos preguntamos qué hay que hacer para fortalecer más el negocio.

P. ¿Eso significa que han aceptado recortes o que no?

R. Ellos necesitan mover volumen y hemos buscado la mejor fórmula para que todos ganen a medio plazo. Buscamos fórmulas de mejor productividad conjunta. Les ayudamos a ver dónde pueden estar perdiendo productividad. Si lo conseguimos, bajamos el coste y ellos mantienen el margen.

P. ¿Es cierto que cuanta más crisis hay, mejor les va a ustedes?

R. Hemos obtenido buenos resultados. El año pasado crecimos el 7%, a pesar de que la situación económica empeoraba. Pero me enfado cuando escucho que decodifican nuestros buenos resultados diciendo que nos estamos aprovechando de la crisis. No. Sin crisis también nos iba bien. Lo que pasa es que seguimos avanzando. Ofrecemos cada vez más cosas: cobro con tarjeta de crédito en los restaurantes, Internet gratis, servicio para el automóvil... Somos resistentes a la crisis porque nuestra estrategia es más sólida.

P. Un análisis del diario Wall Street Journal aseguraba hace poco que sabremos que la crisis ha terminado cuando las acciones de McDonald's dejen de subir...

R. Nada de eso. Estamos apostando por que todas las personas que nos han descubierto ahora no se vayan. Seguirán viniendo cuando la crisis termine, porque trabajamos para que se conviertan en clientes fieles.

P. ¿No tienen miedo al efecto rebote? ¿Y si cuando la gente se pueda permitir un chuletón se olvida de ir a McDonald's?

R. Ése es el reto. Por eso apostamos para que la experiencia en los restaurantes sea positiva. Por los productos nuevos como el café. Muchos nos conocen por la crisis. Depende de nosotros que realmente vuelvan porque les gusta. No me preocupa. Estoy convencida de que si nos conocen, se quedarán con nosotros.

P. Insisten en ofrecer otros productos que no sean hamburguesas, como las ensaladas. ¿De verdad dan dinero o es sólo una cuestión de imagen?

R. Todo tiene su público. Hay productos más rentables que otros, pero todo tiene su rol. Es cierto que las hamburguesas tienen mucho tirón, porque la estadística de visitas es de dos veces al mes, y muchos piensan: 'Para una vez que vengo, me como un Big Mac'. Pero también es verdad que en las familias había uno que no encontraba lo que quería. Casi siempre las madres. Las ensaladas hacen que ellas también estén a gusto si vienen.

P. ¿Han aumentado las peticiones para trabajar?

R. Sí, y vemos también nuevos perfiles que nos solicitan empleo. Gente que además busca incluso hacer carrera dentro.

R. ¿Con la crisis ya no parece tan mal eso de tener un McJob?

P. Odio ese término. Llevar un McDonald's supone facturar cerca de dos millones al mes. Es como gestionar una pyme. Hay que saber de recursos humanos, de gestión, de compras... Es un trabajo digno, y en países como Reino Unido se puede convalidar por un diploma de formación profesional en restauración. Queremos conseguir lo mismo en España.