"No se puede vivir sin las marcas"

Si hay alguien que sepa de marcas, ése es Carlos Matos (Lisboa, 1958). Lleva 23 años dedicado a ellas. Actualmente es consejero delegado en España y Portugal de Procter & Gamble, gigante de los productos de consumo. Esta gran marca estadounidense, desconocida para el público en general, es a la vez muchas marcas, la mayoría muy populares. Fairy, Gillette, Ariel, Pantene, Don Limpio, Max Factor, Pringles, Duracell... Los tentáculos de P&G cubren casi todas las estanterías del supermercado. Por eso la caída del consumo y el avance de la marca blanca es ahora su gran reto. Matos tiene claro cómo van a enfrentarse a todo: innovación.

Pregunta. ¿Está cambiando la crisis los hábitos de consumo de los españoles?

"Convivimos con la marca de distribución, pero ellos sólo copian"

"No nos preocupa que Mercadona ya no venda algunos productos nuestros"

Respuesta. Nosotros estamos muy pendientes de las tendencias, y en febrero de 2008 empezamos a ver una caída acelerada del consumo, más acelerada que en la mayor parte de Europa. Y tan pronto como lo vimos, decidimos actuar. Muchos clientes no pueden seguir comprando con la misma alegría, así que apostamos por la innovación para responder a las nuevas necesidades.

P. Venden desde cosméticos hasta pilas. ¿Todos los sectores sufren igual?

R. Las cremas faciales, los productos de higiene bucal o de belleza se han mostrado más resistentes que otras categorías, como las del cuidado del hogar.

P. ¿Han tenido que cambiar mucho su estrategia?

R. Hemos decidido seguir lanzando productos y mirar hacia delante, porque sabemos que después de la crisis vendrán mejores tiempos.

P. Así que piensan que cuando la crisis pase volveremos al alegre consumismo de antes...

R. En este momento hay dos grupos de consumidores: están los que compran menos porque temen que su situación vaya a peor o tienen conocidos en paro, pero también los que no compran porque realmente no pueden comprar marcas ahora. Están en paro. Nuestro objetivo es mantener a ambos en nuestras marcas. En ocasiones, para lograr eso, les damos soluciones intermedias como Ariel Básico, un detergente más económico, pero de marca. Cuando salgamos de la crisis, probablemente volverán a todos nuestros productos.

P. ¿Y las marcas blancas, que suelen ser más baratas, les están robando mucho terreno?

R. La marca del distribuidor es una competencia leal. Nosotros llevamos mucho tiempo en la venta de productos de consumo y las hemos visto desarrollarse, tanto ahora como cuando no había crisis. Satisfacen unas necesidades y por eso vemos que es competencia leal. Pero un consumidor no puede vivir exclusivamente de productos sin marca.

P. ¿Por qué no?

R. Por la satisfacción que aportan las marcas y innovación que generan. La marca de distribución no innova, sólo copia. En Procter tenemos a 9.000 personas dedicadas al desarrollo de productos, y trabajan duro para encontrar cosas nuevas, para mejorar. Convivimos con la marca blanca, pero como competidores y consumidores, no podemos vivir en un mundo sin marcas.

P. Pero Mercadona ha decidido dejar de vender algunos productos de Procter & Gamble y cada vez deja más espacio sólo a su marca blanca. ¿Les preocupa?

R. Ellos tienen derecho a elegir su forma de actuar. Creo que Mercadona es un gran ejemplo de éxito en España. Ha entendido que en este contexto debían hacer racionalizaciones internas. No pasa nada, seguimos vendiendo las categorías de las que nos han excluido en otras cadenas.

P. ¿No temen que otros supermercados sigan su ejemplo?

R. Muchos distribuidores apuestan por su marca. Es un desafío, pero no lo vamos a ganar entrando en discusiones estúpidas. Intentamos estar ahí dando lo mejor, innovando, para que los consumidores nos busquen. Siempre habrá un tipo de consumidor que quiera marcas.

P. ¿No se han planteado fabricar ustedes marcas blancas?

R. No.

P. Pero hay marcas grandes que sí han optado por ello...

R. Respeto todos los modelos de negocio, pero no es el nuestro.

P. ¿Qué les parece la guerra de precios de los supermercados?

R. No son más que dinámicas de mercado en las que no nos importa trabajar. Nosotros no manejamos venta al público, así que los márgenes son cosa de la distribución. Nuestra única ética es poner productos a disposición de todos, sin discriminaciones.

P. Habla continuamente de la importancia de la innovación. ¿Es la respuesta a la crisis?

R. Sin duda. Hay que innovar en todo. En productos, en procesos y gestión... Procter empezó vendiendo jabón y velas, y mire adónde hemos llegado.

P. Pero la innovación ¿es suficiente para compensar todos los puestos de trabajo que se han perdido en otras áreas?

R. Se trata de innovar en cosas que de verdad cambien las reglas del juego. Abrir categorías y áreas de negocio que ni siquiera existen. Pensar en lo que puede triunfar ahora, pero también en cinco o diez años. Si conseguimos eso, no sólo se traducirá en puestos de trabajo en industria, sino en las cadenas de distribución o los canales de promoción.

P. P&G tiene cerca de 138.000 empleados. ¿Se han planteado despidos?

R. No vamos a recortar nada, ni a congelar salarios. Vamos a hacer lo mismo de siempre: apostar por nuestra gente. En esta empresa sólo se puede llegar alto promocionado internamente, desde abajo.

P. En Internet decenas de páginas buscan impedir que se compren sus productos. Les acusan de contribuir al cambio climático y de experimentar con animales. ¿Qué hay de cierto?

R. Sólo tengo que decir que Procter es una compañía ética. En la cuestión de experimentación con animales, no quiero minimizar el tema, pero hay muchas acusaciones falsas. Por norma, nosotros no testamos con animales y buscamos alternativas para cumplir la legislación de cada país. Ahora bien, en el caso de alguna entidad y algún laboratorio externo en ciertos países, si no se encuentra otra alternativa, puede que en algunos casos haya que hacerlo. En cuanto al cambio climático, trabajamos para reducir embalajes y emisiones de CO2 y ser más eficientes.

P. El año pasado aguantaron las turbulencias de la Bolsa. Han empezado 2009 con peor suerte.

R. Es verdad que el año pasado las acciones llegaron a valer 70 dólares y ahora están cerca de los 50 dólares. Pero creo que hemos aguantado bien pese a la caída del consumo. En una compañía como la nuestra influye mucho la devaluación masiva de la moneda de mercados como Rusia, China, Brasil o México. Pero confiamos en los resultados a largo plazo.