La llave que abre la Gran Muralla

Guanxi. Este término lo conocen bien aquellos empresarios españoles que han decidido desarrollar su negocio en China. Es imprescindible para no fracasar en la aventura asiática. "Significa tener contactos, elaborar una buena red social", ilustra Javier Moreno, responsable de Negocio Internacional para Asia del Grupo Telefónica. En definitiva, saber llevarse bien con clientes e instituciones. Una pieza clave, sobre todo, en un país donde el Gobierno domina la actividad empresarial. Cuando la economía global está en stand by, China crece. Menos, pero sigue creciendo. Al 6,8%.

La apertura al mundo en 2001, con la entrada en la Organización Mundial del Comercio (OMC), ha favorecido la inversión extranjera en China. Ésta se cifra en 47.000 millones de euros anuales, casi 1.000 millones a la semana. Y la demanda interior crece a un ritmo acelerado, con 450 millones de chinos que han salido del umbral de la pobreza en apenas unos años. Son 450 millones de consumidores más.

Las empresas extranjeras invierten cada semana 1.000 millones en China

"La mayor distancia es la sociocultural", admiten los directivos españoles

El mercado no es el problema. El problema es el guanxi. La distancia sociocultural es enorme entre España y China, explicaron Moreno y Manuel Varela, responsable de Banco Santander en Asia, durante la conferencia Haciendo negocios en China: desafíos y experiencias, organizada el pasado miércoles por la prestigiosa escuela de negocios ESIC. Hay que ir con cuidado. Por ejemplo, nada de mostrar sentimientos, nada de besos o caricias; empezar las negociaciones desde la distancia; saber que la firma de un contrato es sólo el inicio de los acuerdos, y entender que "en principio sí", significa "no". Y tener mucha paciencia porque, como dice Moreno, el ritmo de hacer negocios es diferente.

Los gigantes españoles admiten, aunque la distancia sociocultural sea enorme, que China, con 1.300 millones de habitantes, es un país donde hay que estar. Moreno lo remata con un simple dato: en España hay un total de 44 millones de clientes de móviles. En China, cada año se suman 60 millones de usuarios potenciales.

China ya no es el país donde fabricar productos con mano de obra barata y llevarlos en bandeja a Occidente. La caída en las exportaciones del país, un 18% en el último año, no hace más que priorizar la necesidad de un aumento del consumo nacional. Winnie King, experta en estudios asiáticos de la Universidad de Bristol, hermanada con ESIC, revela que la gran apuesta de China es la demanda interna. "En las dos últimas décadas, el PIB per cápita ha pasado de crecer del 8% al 32% en 2006, debido al éxodo rural hacia la costa".

Ángel Luis Serrano es socio director de la consultora Affirma y conoce bien el mercado. Empezó con una pequeña oficina en la plaza de Tirso de Molina de Madrid, asesorando a empresarios chinos que llegaban a la ciudad. Ahora su negocio lleva cinco años instalado en China y ha asesorado más de un centenar de compañías españolas. "Hay que apostar por Asia, la gran fábrica del mundo", explicó también durante el ciclo de ESIC. Serrano distingue ventajas del mercado chino. "Es un mercado inmaduro, no saturado, deseoso de conocer productos occidentales, sobre todo desde que entró en la OMC".

Serrano también describe una escasa competencia local, lo que Moreno define como management gap (carencia de directivos preparados). El directivo de Telefónica lo define así: "Competencia externa, sí. ¿Pero interna?". Y, claro está, el coste laboral. Mientras en España la hora productiva por operario industrial cuesta 12 euros, en el gigante oriental vale sólo 0,45 euros.

El turismo, como agencias de viaje y grupos hoteleros; el sector servicios; medio ambiente; ingeniería; todos ellos son mercados que pueden explotarse. Hay una carencia, explica Serrano, de minoristas españoles en China. "Más allá de Zara, que está en todas partes, falta retail. Los productos alimenticios españoles no se venden apenas. Hace falta un Corte Inglés que traiga todos estos productos", y reconoce haber encontrado ya un Carrefour en el centro de Pekín. Para Serrano, son las pequeñas y medianas empresas las que mejor saben moverse. "Las pymes crecen como la espuma. Las grandes compañías están allí, más que nada porque tienen que estar allí. Su mercado no crece mucho".

Es por ello que hay que tener claro los objetivos cuando se llega al continente. El legendario bateador de los New York Yankees Yogi Berra adelantaba el auténtico problema del desembarco empresarial en China sin referirse a él: "Si no sabes dónde vas, es probable que no llegues".

Serrano desarrolla esta idea de forma más prosaica y centrada en el mundo de los negocios. Cuenta que hay muchos empresarios que dicen: "Tengo que estar en China". Sin embargo, no tienen claro a lo que van. Tampoco es un sustitutivo para los que no encuentran mercado en su propia tierra: "China es un país clave para la internacionalización, pero hay que ser fuertes y decididos de antemano".

Lo principal es saber qué mercados están abiertos y tener presupuesto a fondo perdido. El director de Affirma vuelve a subrayar el concepto de la paciencia. "Normalmente se tardan unos tres o cuatro años en ver resultados. No se pueden esperar efectos a corto plazo. La distancia cultural es grande, y España no es una marca conocida". Por ello, los empresarios españoles reconocen que lo mejor que se puede hacer para entrar en el mercado chino es hacerlo de la mano de un empresario local, y empezar con un paquete minoritario.

Como Telefónica. Moreno, acostumbrado a que se le abrieran las puertas con sólo nombrar su compañía, se sorprendió cuando en China ni siquiera podían pronunciarla. "Creemos que somos grandes, pero cuando llegamos allí, vimos que había que empezar de cero". Y así lo hicieron. Ahora controlan el 5% de la mayor compañía móvil del país, CNC.

Varela siente algo parecido. Si aquí se remarca la fortaleza bancaria española, en China hay que cambiar el chip. "Casi prefiero presentarme como latinoamericano que como español. Reconozcámoslo, no nos necesitan como puente a Suramérica".

Aunque hay excepciones. José María Roger, presidente de Fersa, es de los únicos empresarios que han conseguido una joint venture con una porción mayoritaria del 60%. ¿El secreto? Confianza. Cuenta que en la firma del contrato para instalar parques eólicos, Fersa controlaba el 40%, "como siempre sucede. Nos dijeron que ellos se quedaban la presidencia y yo la vicepresidencia financiera. ¿Qué yo tenía que encargarme de los números a 17.000 kilómetros de distancia? Les dije que lo llevaran ellos". Explica que se quedaron sorprendidos de que delegara la contabilidad. Dijeron: "Hablamos mañana". Al día siguiente, le había "regalado" a Fersa un 20% más. Es todo cuestión de confianza, paciencia y guanxi. -