La última pirueta de Facebook

"Vales menos que un amigo en Facebook". La frase es de Eduardo Lozano, publicitario de Interin Freelance y miembro del Club de Creativos. Y es que, al final, asegura, "en Facebook tienes amigos que conoces de dos tardes". Efectivamente, miembros con unos cientos de amistades más que las factibles los hay a mansalva en la red social. Aprovechándose —y/o cachondeándose— de ello, Burger King ideó una campaña online por la cual premiaba a aquellos usuarios que borrasen 10 perfiles de su lista de amigos —es decir, lo contrario a lo que propugna Facebook— a cambio de una hamburguesa Whopper gratis. Esta acción de marketing, llamada Sacrifice me ("sacrifícame"), se lanzó exclusivamente en Estados Unidos. La buena nueva corrió como la pólvora y muchos norteamericanos, tan amigos de lo gratis como cualquiera, pasaron la voz.

No creo que Facebook acabe como Second Life, que fue un 'bluff' (Sunde J. Sastre)

Pero tras casi 240.000 amistades rotas, Facebook exigió a Burger King un cambio en la campaña: su aplicación enviaba una notificación a cada usuario cuando alguno de sus amigos dejaba de serlo, algo prohibido por el sitio web. Pablo Mazo, portavoz de la marca en España, cree que la campaña fue "rompedora, exitosa y creativa", y explica cómo tuvieron que resignarse: "Cuando pidieron que la modificáramos pensamos que perdería su sentido, así que la retiramos. A pesar de todo, creo que también ayudó a Facebook a ganar notoriedad", asegura. La red cuenta con 150 millones de miembros en el mundo (1,6 millones de ellos en España). Por su parte, el portal señala que si aconsejó realizar dichos cambios en pleno apogeo de Sacrifice me fue para "asegurar que las aplicaciones estuvieran a la altura de las expectativas". Además, animan a cualquiera a crear herramientas "divertidas y con sentido". Aunque son ellos quienes deciden qué significa eso, claro.

La de Burger King es un tipo de aplicación que no tiene excesiva presencia en la red social, de momento. También llamadas widgets, se trata de juegos o utilidades cuyo primer fin es entretener para después lanzar un mensaje publicitario. No son, pues, molestos banners que los usuarios no quieran ni clickear. Lo explica Eduardo Lozano: "Hay miles de aplicaciones en Facebook. Pero la gran mayoría están desarrolladas por desconocidos. Puedes añadir los cumpleaños de tus contactos, tener tu banda mafiosa virtual y mucho más, pero hay muy pocas empresas conocidas que desarrollen herramientas de este tipo", cuenta. Y es que el negocio de los widgets es todavía muy prematuro. En EE UU, por ejemplo, representan una porción muy pequeña del pastel publicitario dentro de las redes sociales —apenas un 2,5% del total de la inversión (1,6 billones de dólares) en 2008—. Y eso en el país donde el negocio es más potente, con famosísimas campañas participativas en Facebook como la de Barack Obama o la propia de Burger King.

En España las aplicaciones son todavía testimoniales. Campañas para Mahou o Marca sólo han rondado los 100 usuarios. Algo modesto comparado con widgets como el de Parking wars (un reality estadounidense), con 200.000 visitas, o el de Where I've been map, de TripAdvisor, con cerca de dos millones de usuarios mensuales: un atractivo mapamundi en el que cada usuario colorea en rojo, azul o verde los países donde ha vivido, estado o le gustaría ir, respectivamente. Algo que, según la portavoz de la empresa Betsy Croft, sólo crearon para darse a conocer como guía de viajes online. "Nunca", subraya, "para enviar información a los usuarios sobre los países que querrían visitar".

La interactividad de la red social ofrece posibilidades infinitas. Es el caso del widget Ballers Network: si Nike es capaz de darle un empujón (de momento sólo es una versión beta en pruebas), podría suponer una revolución entre los amantes del baloncesto. A través de él, usuarios de Facebook pueden organizar partidos y ligas de basket callejero —reales, no virtuales— en EE UU, Francia, España, Reino Unido, Taiwan y Filipinas. Pero es aún minoritario: Nueva York cuenta con la mayoría de sus todavía exiguos 3.000 adeptos.

¿Estamos ante el futuro del marketing personalizado? "No creo que Facebook vaya a ser como Second Life, que terminó siendo un bluff", opina Sunde J. Sastre, de la agencia de publicidad Altavia. Aunque el director creativo, con ocho años de experiencia en Internet, no apostaría "de momento" por una campaña en solitario en la red social. Sólo el tiempo dirá si se trata o no de una moda pasajera más.