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Nueva directiva

La publicidad emboscada en televisión tiene fecha de caducidad

Portugal es el primer país europeo que advertirá de anuncios encubiertos

Portugal será el primer país de la Unión Europea en poner en práctica las reglas de autorregulación de la publicidad incorporada a la programación normal, de acuerdo a la nueva normativa comunitaria. Los tres operadores de televisión, RTP, TVI y SIC, firmaron ayer un acuerdo que les obliga a advertir al espectador de la inserción de marcas publicitarias en películas, series, telenovelas, programas de entretenimiento, espectáculos musicales, concursos, entre otros.

La "colocación de producto", (del inglés product placement), que podría considerarse publicidad escondida o encubierta, estará señalizada antes, durante y después de la emisión. Nadie podrá llamarse a engaño, cuando un actor aparece en una escena bebiendo ostensiblemente un determinado refresco, o cuando el presentador de un concurso viste una conocida marca de ropa.

Los canales vetan anuncios encubiertos de alcohol, tabaco y medicamentos

El acuerdo firmado ayer después de 12 meses de negociaciones, junto a la Confederación Portuguesa de Medios de Comunicación Social (CPMCS), que agrupa a los empresarios del sector, y al Instituto Civil de Autodisciplina de la Publicidad (anunciantes), está en el marco de la nueva directiva aprobada por la Comisión Europea en 2007 sobre los medios audiovisuales, que reemplazó a la directiva de Televisión Sin Fronteras de 1989.

Esta nueva normativa tendrá que ser incorporada al derecho interno portugués antes de finalizar el año. También España deberá adaptar su legislación audiovisual en esta dirección. El Gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero se propone transponer la directiva dentro de la futura Ley General Audiovisual.

"Cualquier forma de colocación de producto tiene que respetar los principios de legalidad, decencia, honestidad y veracidad", señala el acuerdo. Los firmantes se comprometen, asimismo, a prohibir este tipo de publicidad encubierta de alcohol, tabaco y medicamentos que requieren prescripción del especialista.

Tampoco tendrá cabida en los programas infantiles, en los telediarios y otros programas informativos y en los de carácter religioso.

Los operadores apelan a "la responsabilidad social" y al derecho a la libre competencia a la hora de justificar las nuevas medidas, que en algunos detalles están todavía por definir. Por ejemplo, no está claro cómo será la señalización que advertirá al espectador de que un determinado programa contiene marcas publicitarias, ni hay acuerdo sobre la prohibición o autorización de la publicidad de la llamada comida basura.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Sábado, 7 de febrero de 2009