COMUNICACIÓN

La publicidad explora el impacto de la interactividad de Internet

El 'marketing' viral y el anuncio como entretenimiento de la audiencia son dos sistemas que tienen su desarrollo en la Red - La inversión publicitaria en medios de Internet crece por encima del resto

Con el papel se veían, con la radio se oían, gracias a la televisión también se movían, pero con Internet los anuncios hacen todo eso y, además, se relacionan, se reproducen y se modifican. Es la publicidad y el marketing interactivos.

Cada vez más anunciantes miran hacia Internet y el móvil, una situación que vaticinó Steve Ballmer, presidente ejecutivo de Microsoft, en 2007: "Todo marketing será digital dentro de 10 años". Las cifras confirman ese extremo: en EE UU, la facturación de la publicidad online fue de 8,6 billones de euros en el primer semestre de 2008, con un aumento del 15% respecto al año anterior, según un informe de Pricewaterhouse Coopers y del Interactive Advertising Bureau (IAB) de España.

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En comunicación digital, el país que lleva la voz cantante no es EE UU, sino el Reino Unido, donde la Red empieza a ganar la batalla, al menos en porcentaje: la inversión online supuso en el primer semestre de 2008 el 18,7%, según Ofcom (el equivalente a la CMT española), el 19,3% en prensa y el 21,7% en televisión.

"En España estamos a la cola", dice Antonio Traugott, director general de IAB España, asociación del marketing online que acoge al 95% del sector. "Aquí se invierte sólo el 8% en publicidad online". Traugott propone soluciones: "Los principales anunciantes deben invertir todavía más y las administraciones públicas y el Gobierno deben dar ejemplo lanzando sus campañas en Internet. Todavía quedan muchas compañías reticentes a invertir en la Red. Puede que la crisis termine por convencerles: es mucho más barato anunciarse en Internet".

Sin embargo, España crece a velocidad de crucero: el marketing interactivo alcanzó 307,24 millones de euros en el primer semestre de 2008, con una subida del 17,22 % respecto al semestre anterior y del 39,46% con relación a la primera mitad de 2007.

Los que más apuestan por el ciberespacio en España son lossectores del transporte, viajes y turismo, finanzas y automoción.

El pasado mes Boadilla del Monte (Madrid) acogió la segunda edición del San Inspirational, el festival de publicidad interactiva de IAB. Allí Marc Vidal, experto en economía digital, explicaba qué está pasando: "Estamos ante una crisis inédita: es sistémica, coyuntural y ocasional a la vez

la primera crisis 2.0: vamos a observar la recesión global desde Internet. Tenemos un elemento nuevo con el que analizarla y luchar contra ella. Se acabó el parón creativo en el que estábamos sumidos".Cerca de 1.400 personas asistieron al cónclave publicitario para escuchar a los protagonistas del mejor marketing online, entre ellos a Michael Kleindl, presidente de Wunderloop: "Internet se ha convertido en pocos años en el segundo medio de comunicación, ya sólo por detrás de la televisión. Los internautas europeos navegan durante 14 horas a la semana".

Una de las estrellas de la reunión fue Alana Moceri, presidenta del Partido Demócrata en España. Moceri comentó la campaña de 360 grados con la que Barack Obama movilizó Estados Unidos. Una estrategia con protagonistas como los móviles y los e-mails (13 millones de apoyo) que congregó a tres millones de donantes. Una iniciativa que fue reconocida con un Premio San Inspirational.

"Nosotros premiamos la inspiración, los nuevos caminos. No queremos galardonar nada premiado en eventos anteriores", explica Enrique Lara, director de los premios.

Premios al ingenio

San Inspirational reconoció la valía de propuestas creativas como la de Nike (Photo ID) que permite al internauta diseñar sus zapatillas, útiles como la aplicación de mapas de Google (Street View), virales como la del Instituto de la Juventud (Injuve, Emancipación Joven), la de Doritos (Hotel 626), la de Intermón Oxfam (Llama a este número), o sorprendentes como la aplicación de Nokia (The Unloader) que permite deshacerse de documentos aburridos del ordenador como presupuestos o briefings.

El fenómeno de los anuncios online ha cambiado la forma de hacer publicidad. El caso más extremo son la redes sociales, donde los contenidos se alían con los gustos de los internautas. La publicidad busca amigos. ¿Dónde? En comunidades virtuales como Facebook, MySpace o Tuenti. El año pasado, las marcas se gastaron tres millones de euros en este tipo de redes, una cifra todavía modesta pero que, según Zed Digital, empresa de comunicación, no parará de crecer.

En septiembre MySpace recibió 59,3 millones de visitas en EE UU, y Facebook, con un crecimiento del 110% en un año, 39 millones, según Nielsen Online. En España las cifras son de 2,5 millones para Facebook y 2,4 para Tuenti. Las principales empresas abren perfiles sin parar, boom que continuará en los próximos años al ritmo del imparable aumento de usuarios. "Lo único que cambiará es el nombre de la red social", aventura Pablo Melchor, director general de Nurun.

El ciberespacio ha conseguido hacer un lavado de cara a la publicidad. Adiós a la percepción negativa de los anuncios. Melchor lo corrobora: "La publicidad ha dejado de ser invasiva. No se trata de perseguir al internauta. La época en la que se le interrumpía mientras navegaba con pop ups y banners ha terminado. La publicidad es entretenimiento. Son los clientes los que demandan anuncios y los que los difunden entre los miembros de su círculo".

Del amigo me fío

Es la hora del marketing viral, de la publicidad 2.0, un movimiento relacionado con los sentimientos. Mark Zuckerberg, fundador y director ejecutivo de Facebook, afirmaba en 2007: "Nada nos influye más que una recomendación de un amigo en quien confiamos. Es más eficiente que el mejor mensaje televisivo. Es el Santo Grial publicitario".

El consumidor es ahora el rey. Navega, rastrea, pincha y sólo ve lo que le interesa. De ahí que las agencias en Internet les atraigan con aplicaciones. Muchas se descargan a través de las redes sociales y se instalan en el escritorio o en el móvil. Beatriz Fernández, directora de Zed Digital, da un ejemplo: "BMW Motors ofrece una herramienta para motoristas sobre la previsión del tiempo". En su agencia, la apuesta es clara: "Este año creamos un MySpace para el perfume Love, de Cartier. Y subimos 10 temas compuestos por artistas como Lou Reed. Los que agregasen a Cartier como amigo podían escucharlas".

Lo que viene es ela mercadotecnia móvil, que crece a pasos agigantados. "Japón y Corea del Sur son los referentes. En España, con la llegada de nuevos aparatos, como el iPhone, el marketing móvil se impondrá poco a poco", vaticina Eduardo de la Herrán.

El padre de la calle de la Madre que Parió a Casillas

Eduardo de la Herrán, bilbaíno de 32 años, trabaja en Sra. Rushmore. A sus espaldas, unos 25 proyectos con 14 clientes de la talla de Movistar, Coca Cola, el portal de citas Meetic y Mahou. Esta última campaña ejemplifica el alcance del marketing digital. "Cruzcampo patrocinaba la Eurocopa 2008 y Mahou nos pidió hacerle sombra". Sin apenas medios, la marca de cerveza se coló por la puerta de atrás en telediarios, diarios y estadios. "Mahou patrocinó a Casillas y montamos una campaña para pedir al Ayuntamiento de Mósteles que pusiera una calle para su madre. Abrimos un facebook y una web en apoyo de la calle de la Madre que Parió a Casillas. En una semana conseguimos 40.000 firmas".

Él es, por tanto, el padre de la calle de la Madre que Parió a Casillas.

SRA. RUSHMORE: www.srarushmore.com

Campaña sin costes gracias a Internet

La campaña la hicieron gratis. A Intermón Oxfam no le cobraron ni un duro. "Quince días después del terremoto de Sichuán (China), se nos ocurrió abrir una página diferente, que llamara la atención", explica Chus Racines, director ejecutivo de Ogilvy. Un número de teléfono escrito en blanco sobre un fondo negro. Cuando el internauta llama, la pantalla del ordenador se ilumina: un móvil suena entre piedras y escombros sin que nadie lo descuelgue. Inquietante y efectivo.

"No costó nada: cogimos un coche, fuimos a por piedras y reprodujimos un desmonte enorme en una de las salas de la agencia. Una campaña tan masiva sin costes sólo se puede hacer con Internet", explica este santanderino de 34 años. El boca- oreja hizo el resto y la propuesta ha sido reconocida con un galardón San Inspirational.

OGILVY: www.ogilvy.es

'Impossible is nothing'

Mario Sánchez del Real trabaja para Netthink, suya es la famosa campaña Impossible is nothing para Adidas y la promoción de la película La búsqueda, con Nicolas Cage. "Fundimos distintos canales, la publicidad online y el marketing móvil. Involucramos a los internautas". En la www.labusqueda2lapelicula.com se accedía a distintas pruebas. Entre ellas, un trayecto con descubrimientos en Google Maps y una llamada VOIP del doblador español de Nicolas Cage. El último enigma se resolvía en la sala con la entrada en la mano.

NETTHINK_ www.netthink.es

"La publicidad es puro entretenimiento"

Pablo Melchor fundó en 2000 Cracy Labs y hace dos años la compró Nurun. "Trabajamos para marcas comprometidas con Internet, no que hagan una web y luego se olviden. Eso es tirar el dinero". Nutella, Paco Rabanne, Bankinter y Movistar son clientes. "No hacemos banners, creamos contenido útil para los usuarios. Ante un proyecto, hay dos estrategias: la de contactos (cómo la vamos a mover) y la de contenidos (cómo la vamos a llenar para que el usuario disfrute). La publicidad es puro entretenimiento".

NURUN: www.nurun.com

* Este artículo apareció en la edición impresa del miércoles, 24 de diciembre de 2008.

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