Nuevos aires en publicidad

Hace ahora un año, Lowe Worldwide ponía en marcha Lola, su filial en España, en una clara apuesta por la dimensión latina en el globo publicitario dominado hasta ahora por los anglosajones. Al frente de la misma se encuentra desde entonces Fernando Vega-Olmos, para el que ya va siendo hora de que cambien esos parámetros internacionales. "El proceso de globalización no tiene porque ser un proceso de anglosajanización como ha ocurrido hasta ahora, los que no pertenecemos a esa cultura anglosajona, deberíamos poder aportar algo al respecto".

No se trata de hacer comunicación para latinoamericanos. "No se trata", según Vega-Olmos, "de atender a los 40 millones de latinos en Estados Unidos como receptores..., sino como emisores de mensajes. Javier Bardem ha ganado un Oscar, algo impensable hasta ahora, por calidad y talento, no por ser español, sino por jugar un rol latinoamericano". Y con ese planteamiento, trata de que Lola sea "una voz latinoamericana en el mundo de la globalización".

"El optimismo y la pasión latina son cruciales para superar la crisis"

"Las marcas deben generar ilusión para estar en el carrito de la compra"

Otro ejemplo en el que apoya sus convicciones es el fenómeno Zara, "con una política de comunicación clarísima aunque no utilice la publicidad. En los mejores lugares de las ciudades más importantes del mundo hay una tienda de Zara y eso es comunicación. Y genera noticias continuamente". Se trata de un fenómeno imparable, según Vega-Olmos, quien considera que "claramente, ha llegado la hora de Latinoamérica. Y Asia también se sumará cada vez más".

De cualquier manera y a juzgar por los resultados, las cosas no les van nada mal. Aunque reconoce que el mercado publicitario español atraviesa por momentos de "río revuelto" en los que las nuevas ofertas resultan más atractivas que en los mercados con mucha más competencia, también asegura que se trata de un mercado "maduro, con buenas agencias, con un buen microclima que últimamente apuesta más por lo novedoso".

Y en el que no sólo están creciendo por encima de la media, ya que parten de cero, sino que han conseguido algunas adjudicaciones bastante sonadas como Signal, Trina, Campofrío, o las marcas de helados de Unilever, algunas de ellas mundiales, lo que supone gestionar más de 250 millones de dólares.

"El caso de Magnum es interesante. Unilever decide presentar el concurso y lo ganamos nosotros frente a McAnn Ericson o DBB , la agencia emblemática del mundo anglosajón. ¿Porque somos latinos? No, pero sí porque somos lo suficientemente buenos para poder competir a ese nivel. Lo que a mí me encantaría es que esto mismo que ha hecho Lola, lo puedan hacer otras agencias".

En ese sentido, abunda el consejero delegado de Lola, Jean-Louis Roché, al afirmar que "el optimismo y la pasión del alma latina son cruciales para sacar el mayor partido a la crisis económica". Y desde esa posición ofrecen al mercado "una alternativa a las redes anglosajonas partiendo de nuestra convicción de que las marcas necesitan convertirse en generadoras de ilusión para conseguir estar en el carrito de la compra de la gente".

Aunque no descarta ninguna forma de incrementar su tamaño: orgánico, fusiones, adquisiciones..., "tampoco creo que el objetivo sea crecer por crecer", señala Vega-Olmos, quien tampoco cree que haya que ser necesariamente grande para hacer una buena comunicación.

De cualquier manera, el mercado español es un objetivo importante para esta agencia. Un mercado que, según Vega-Olmos, está viviendo un momento de reacomodamiento en el que nadie está contento con lo que sucede. "En la década de los años ochenta era claramente envidiable, con mucho talento, pero hoy hay crisis de ideas, conformismo, necesidad de cambio...". Por otro lado, según el presidente de Lola, el proceso de concentración de los grandes grupos internacionales "no va a terminar nunca por puras economías de escala y equilibrio. No tiene sentido que haya tantos jugadores".

De la misma manera, se muestra convencido de que en el futuro continuará un gran reparto de la tarta publicitaria "en función del tipo de mensaje y a quién quieras llegar. El mundo digital no es la panacea, simplemente es tan válido como un anuncio en un periódico, una valla o una acción en un punto de venta. Son complementarios". -