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ÉSTA es la letra de Freek-a-leek, el éxito de Petey Pablo de 2004: "Now i got to give a shout out to Seagram's gin/Cause i drink it, and they payin' for it. (Ahora tengo que hablar un poco de la ginebra Seagram/Porque me la bebo y me pagan por ello)". A finales de los noventa, un ejecutivo llamado Tony Raven se dio cuenta de que el desparrame de marcas comerciales que aparecían cada vez más asiduamente en las canciones de los raperos más famosos podía ser negocio. Su agencia, Maven Strategies, puso en contacto a anunciantes deseosos de llegar a un público joven con raperos dispuestos a alterar un poco sus letras a cambio de promoción y dinero. La ginebra Seagram fue la primera en caer, pero más publicitado fue lo que hizo McDonald's en 2005: pagaría cinco dólares por cada emisión en radio de una canción que llevase las palabras Big Mac. Y no es fácil introducir hamburguesas en dicho género musical: ese mismo año, según los estudios, las marcas más mencionadas en los rapeos habían sido Cadillac (70 veces), Rolls-Royce (62) y Gucci (49). En todo caso, la jugada salió bien. Freek-a-leek tuvo promoción suficiente para convertirse en la canción del verano y, posteriormente, The college dropout, de Kanye West, que contenía referencias a 19 marcas, ganó dos grammys.

"La publicidad tiene que ser ahora de 360 grados, es decir, salir a la calle y abarcar todos los medios. Ya no es algo que se quede en la televisión o en la prensa", opina Tamara Martín, creativa en la agencia TBWA, responsable de algunas de las campañas más premiadas de PlayStation. "La gente está tan acostumbrada que necesita un punch creativo, que la pillen por sorpresa e interactuar". La publicidad encubierta está demasiado asociada con la imagen: choca que alguien cobre por citar una marca en una canción, pero nadie se extrañó cuando lo primero que vimos en Me against the music, el vídeo musical de Britney Spears y Madonna, fue un plano cerrado del logotipo de un coche Mazda (por el que el fabricante pagó 300.000 dólares, casi 200.000 euros). En los últimos años, el product placement (así se conoce en el sector a la publicidad por emplazamiento) ha llegado a las canciones, los vídeos virales y los videojuegos. Con la época de los taquillazos veraniegos ya iniciada gracias a Iron Man y a Indiana Jones y el reino de la calavera de cristal, es hora de ver qué anunciantes han pujado más alto este año por aparecer en su terreno más antiguo: el cine.

Las buenas críticas de Iron Man se vieron ensombrecidas en algunos medios, como el diario británico The Guardian, que condenaron su desvergonzada publicidad poco encubierta. No sólo se comen hamburguesas de Burger King (que casualmente regala muñequitos del personaje con cada menú infantil), sino que a falta de un Audi (de logo visible y ostentoso), el que conduce Robert Downey Jr., hay otro que pilota Gwyneth Paltrow (los coches en la ficción dan para toda una tesis: ¿alguien se ha fijado en que tres de las cuatro Mujeres desesperadas se desplazan en un Nissan?).

¿Pero cuándo es esto un problema? El cine emula a la realidad, y la realidad, efectivamente, está llena de marcas. "A veces el product placement es beneficioso para la trama", cuenta por teléfono Alberto Caballero, guionista y director de Aquí no hay quien viva y actualmente de La que se avecina, series generosas en el número de etiquetas comerciales que conviven con los protagonistas. "Cuando alguna marca se ve de fondo, aporta realismo: las casas están llenas de productos. Si un personaje estrena un coche, es la propia productora quien busca a una compañía interesada en sacar su automóvil". Es posible, pues, lucrarse sin que se note demasiado, pero hay ciertos casos en los que lo que se conoce como suspensión de incredulidad (en otras palabras, olvidarnos de que todo es mentira y meternos en la historia) se va a tomar viento cuando la acción se convierte, de repente, en un anuncio. Algunas películas son famosas —o más bien infames— por su descarada manera de mostrar artículos de venta, como Leonard part 6, un anuncio de Coca-Cola de 85 minutos que Bill Cosby protagonizó en 1987 (no es casual que Columbia, su productora, estrenase esta película tras ser comprada por la gigantesca corporación de refrescos). Recientemente, el filme Yo, robot (2004) fue el que más palos se llevó por una escena concreta, en la que alguien admira las zapatillas de Will Smith y éste responde: "Converse.

Vintage 2004" (la acción se desarrolla en el futuro). "Hay que tener cuidado: dadas las sumas que ofrecen las marcas cuando tienes éxito, es tentador convertir tu serie en un anuncio", continúa Caballero. "En Aquí no hay quien viva, una empresa de distribución energética ofreció una cantidad indecente de dinero por hacer una trama en la que se cambiaba el tipo de calefacción de la casa hacia su sistema de gasóleo. El problema fue que en la comedia, si las cosas no salen bien, no hay trama. 'Si no nos dejáis cachondearnos del sistema de calefacción, no puede ser', les dijmos". El publicitario inglés Steven Read lo resumió muy bien en declaraciones a la BBC: "Un producto tiene que funcionar en el contexto narrativo. Si salta de la pantalla directo a ti, entonces algo va mal".

Muchos también piden que se mida a quién va dirigido el artículo a promocionar. "El product placement funciona mejor cuanto más se identifique el espectador con lo que está viendo. Como en cualquier otro tipo de publicidad, todo depende del gusto del público", añade Tamara Martín. Pero en una película apta para todas las edades, ¿se puede anunciar, aunque sea solapadamente, cualquier cosa? Cuando Spiderman aterrizó sobre una camioneta que lucía un fastuoso logotipo de la cerveza Carlsberg llovieron las críticas: lo estaban viendo muchísimos niños. "Las series y películas reflejan nuestra vida cotidiana", opina un responsable de marketing de Publimedia Gestión y Advanced Media que prefiere no identificarse. "Si en nuestra sociedad se consume alcohol y tabaco, estos productos seguirán siendo utilizados en las producciones. Es responsabilidad de los padres determinar qué deben o no ver sus hijos". David Lynch, cuando se le preguntó qué opinaba sobre el uso de product placement en el pasado Dallas International Film Festival, fue el más claro de todos: "Es una mierda. ¡Una absoluta y jodida mierda!".

Incluso las marcas que aparecen en las novelas han dejado de ser, en muchos casos, pura letra escrita. En 2001, la famosa escritora inglesa Fay Weldon publicó Conexión Bulgari, convirtiéndose en la primera novelista que introducía product placement en páginas escritas: la compañía de lujo italiana le pagó para ser nombrada docenas de veces, incluso en el título. Desde entonces es habitual. Otra novelista inglesa, Carole Matthews, firmó un acuerdo parecido con la marca de coches Ford para que ésta fuera mencionada en varias de sus novelas, pertenecientes al género chick lit (literatura para chicas). Y el sistema sigue adelante y se expande de la mano de la tecnología. A finales de 2007 surgió la empresa Brandfame, ubicada en Montreal, que tuvo la idea de poner en contacto a usuarios que grababan y subían sus creaciones audiovisuales a portales de Internet como YouTube o Google Video con empresas interesadas en que su producto apareciese en esos vídeos virales que, en muchos casos, llegan a ser vistos por millones de personas. Y Microsoft, Dell, BBC y la revista Wired ya se anuncian en Second Life, el mundo virtual en el que millones de personas tienen esposa, hijos, vida laboral y vida de ocio. Y, por lo tanto, y a los ojos de la corporación empresarial encargada de hacer los números, hábitos de consumo para parar un tren.