"Hemos pasado del imperativo al diálogo"

Tras una década en el mundo de la banca, Fernando Rodés pasó al sector publicitario en 1994, cuando fue nombrado consejero delegado de Media Planning. Cinco años más tarde, la compañía entró en el grupo de comunicación Havas, con sede en París. Con la llegada de Vincent Bolloré a la compañía como accionista mayoritario, el ejecutivo catalán pasó a ocupar el cargo de consejero delegado en marzo de 2006. Tras unos años de crisis causada por "una espiral de compras desordenada", según Rodés, los resultados de 2007, presentados por el nuevo equipo directivo, reflejan un aumento de los beneficios netos del 80,9% respecto al año anterior.

Pregunta. Las buenas cifras del año pasado parecen confirmar que el grupo vuelve al crecimiento. ¿Responde a una estrategia nueva?

"El consumidor ha tomado el control sobre los medios, sobre el contenido"

"El grupo estaba lamentablemente, equivocadamente gestionado"

"Vamos a ver muchos cadáveres flotando muy pronto"

"Tenemos inercia para hacer un 2008 correcto; 2009 va a ser más complicado"

Respuesta. Están pasando tres cosas. Primero, que efectivamente hay una serie de medidas que se pusieron en marcha que están dando frutos. Luego, que el grupo estaba lamentablemente, equivocadamente gestionado. Y en tercer lugar, que tiene un enorme potencial. Y ese potencial, unido a algunas oportunidades que nos han surgido a lo largo de este año, también está incidiendo positivamente en los resultados.

P. ¿Qué cambios ha aportado a la empresa?

R. Básicamente, el primero objetivo era tener un equipo humano no solamente dispuesto, pero también motivado, y tener unos objetivos e intereses claros y alineados con los del accionista. Pusimos una política nueva de retribución y otras cosas muy básicas pero que aquí no existían. Luego se pudo orden en el sistema financiero. Tampoco hemos hecho cosas muy extraordinarias. Han sido medidas de gestión muy básicas.

P. ¿Cuál es la estrategia?

R. La medida más importante es enfocar nuestro esfuerzo hacia la integración de todas nuestras disciplinas, sobre todo en dos ejes: la integración de lo que aquí se llama el online con el offline, y la integración de la parte de media con la parte de publicidad tradicional y la creatividad.

P. ¿Cuáles son las perspectivas?

R. Creo que tenemos inercia suficiente para hacer un 2008 correcto y estar preparados para un 2009 que va a ser un poco más complicado que lo que hemos visto hasta ahora.

P. ¿Se refiere a la crisis crediticia?

R. Como cualquier otra empresa, nos movemos en un contexto. Y en estos momentos está marcado por una serie de circunstancias un poco inquietantes a nivel macroeconómico: la subida de los precios de las materias primas, el problema de las subprime...

P. ¿Les está afectando mucho?

R. Estoy convencido de que nos va a afectar. Si hay una crisis real, es evidente que hay una correlación entre el crecimiento del PIB y el sector publicitario, pero no hay un automatismo. Nuestro sector, con la crisis del crédito, se ha visto más tocado en Bolsa que otros sectores porque los analistas dicen que existe ese automatismo. Eso no es cierto y se está viendo. Como industria hemos tenido un año 2007 buenísimo y el 2008 no parece que vaya a ser un año malo.

P. ¿Por qué?

R. Porque todavía no es una crisis de resultados empresariales. Y los anunciantes, en cuanto tienen dinero lo gastan, porque el riesgo de no gastarlo es superior al de gastarlo. Como el 2008 tiene ese viento de 2007, no va a ser un año malo. Además, vienen los Juegos Olímpicos, las elecciones en EE UU... hay una serie de eventos a nivel mundial que normalmente favorecen la inversión publicitaria.

P. Hablaba de un 2009 más complicado...

R. Va a serlo porque vamos a empezar a tener empresas con resultados peores. Me parece que es muy raro que estos precios sigan subiendo y aguanten a esos niveles sin que eso repercuta en la economía real. Y cuando empiece a repercutir en los resultados de las empresas, es cuando hay una serie de disciplinas de marketing que se ven negativamente influidas. No todas, pero algunas sí.

P. ¿Cuáles?

R. Yo creo que lo que es publicidad masiva se va recortar. Pero se buscan otros canales, porque lo que no puedes hacer es dejar de comunicar. Por ejemplo, todo lo que llamamos CRM, el marketing online, no va verse tan afectado. La comunicación especializada y la comunicación corporativa tampoco. Crecen y son las que funcionan.

P. El sector de la publicidad, con los medios digitales, está conociendo muchos cambios. ¿Cuál es el gran reto?

R. Nuestro sector, por primera vez, está cambiando. Desde el final de la guerra mundial y con la excepción del año 2001, cuando se rompe la burbuja de las puntocom, nunca ha dejado de crecer. Un sector que no tiene crisis es un sector poco estimulado. Hay un cambio de paradigma que se produce sobre todo con la irrupción de Internet, pero que no genera un ajuste de estructuras ni de mentalidades.

P. ¿En qué consiste el cambio?

R. De entrada, el impulso es tecnológico, y quien de verdad lo aprovecha es el consumidor. Toma el control sobre los medios, sobre el propio contenido y, lo más sorprendente, sobre el significado de la marca. Los consumidores hablan entre ellos, interactúan antes de ponerse de acuerdo sobre qué piensan de la marca. Además, ahora el consumidor tiene la misma información que el mercado. Todos estos ingredientes conforman el nuevo paradigma y en él no va a quedar mucha gente. Vamos a ver muchos cadáveres flotando pronto, algunos por el Sena y muchos por el Támesis y el Hudson.

P. Teniendo esto en cuenta, ¿qué se puede hacer?

R. Desde el punto de vista del que envía el mensaje, hemos pasado de utilizar el imperativo a utilizar el diálogo. Eso va acompañado de un cambio en el canal de comunicación. Antes era lo que los americanos llamaban el one to many, un emisor y muchos receptores, y ahora es el one to one, la publicidad se dirige a una persona. El Santander y El Corte Inglés, por ejemplo, lo hacen muy bien. Lo segundo es que tenemos que decir la verdad. Ahora, por ejemplo, hay muchas campañas en Internet que son campañas enormemente críticas con una marca. Realmente, hemos recuperado el valor de la comunicación en su sentido etimológico. Comunicación es compartir y la publicidad jamás ha compartido. Ahora sí.

P. A pesar de todo, la mayor inversión publicitaria sigue siendo en televisión...

R. No sólo se invierte sino que crece. A nivel mundial, es el único medio fuera de Internet que crece y mucho. Pero también se digitaliza. El medio tradicional, si lo hace bien, tiene una oportunidad maravillosa. El nuevo paradigma no va necesariamente a acabar con el medio tradicional. De la misma manera que el cine y la televisión no acabaron con los libros. Al revés, aquellas empresas que sepan adaptarse, normalmente deberían crecer. -