"Nuestro consumidor vale más porque se mueve"

La publicidad exterior de la compañía multimedia norteamericana CBS es una de sus nueve divisiones de negocio y aporta el 15% de los beneficios del grupo. CBS Outdoor facturó el año pasado más de 1.520 millones de euros en el mundo. En España abarca el 8% de su segmento publicitario. Clive Punter (1966, Middlesex, Reino Unido) es su presidente desde marzo pasado. Se inició en el negocio publicitario en Associated Newspapers, editora de varios périódicos británicos.

Pregunta. Como soportes de publicidad ¿los periódicos son muy diferentes de los medios que maneja ahora?

Respuesta. Dejé la comodidad de la prensa para meterme en el desconocido mundo de la publicidad exterior, en un momento menos maduro y emocionante, porque internet no tenía la importancia de hoy. En los países desarrollados todavía se veían los periódicos como medios que llegaban a los consumidores en masa. En 12 años las cosas han cambiado.

Esperamos aprovechar 2012 para promover marcas. La publicidad aumenta un 1% cuando hay elecciones o Juegos Olímpicos

P. ¿En qué han cambiado?

R. Los periódicos ya no publican noticias, sino artículos, porque a las noticias de última hora se puede acceder desde cualquier parte las 24 horas del día.

P. ¿Y qué más ha cambiado?

R. El modelo. Los jóvenes ya no leen periódicos, y los anuncios por palabras eligen otros canales alternativos como internet. Esto es un problema para los que tienen baja circulación y grandes ingresos por publicidad. Se están convirtiendo en un medio más especializado, no masivo.

P. Cuál de los soportes que maneja considera más eficiente, las vallas estáticas o los propios medios de transporte, autobuses, metro...

R. Nuestro mayor reto y el de los publicitarios es el de comunicarnos con la audiencia, captar su atención. Nuestra ventaja sobre otros soportes es que nos dirigimos a un consumidor en movimiento, que va camino del trabajo, a entretenerse o de compras. Al estar fuera de casa está más predispuesto a gastar. Por eso los consumidores que se mueven son más valiosos que los estáticos. Lo segundo es que mientras la publicidad trataba antes de estar mucho tiempo expuesta, ahora intenta captar la atención. Nos importa más el efecto sobre la audiencia que la audiencia en si.

P. Tanto han llamado la atención que suspendieron una campaña que regalaba aroma de galletas en las paradas de autobús de San Francisco.

R. Hubo protestas de alérgicos. Al estar más expuestos estamos sometidos a más riesgos. Tenemos que ser muy cuidadosos con las sensibilidades de la gente. Llaman por teléfono para quejarse.

P. ¿En qué nuevos desarrollos trabajan?

R. Hemos ganado un contrato de ocho años y medio por 2.953 millones de euros para el metro de Londres, muy ventajoso para todos. Como los viajeros pasan tiempo esperando, estamos enfocando la tecnología digital para grabar algunas vistas maravillosas y entretenerlos. Queremos captar su atención mezclando imágenes estáticas con otras en movimiento.

P. La publicidad que introducen a los móviles a través de bluetooth cuando los usuarios atraviesan algunas zonas ¿no vulnera la privacidad?

R. Se empieza a utilizar mucho la descarga gratuita de vídeos, música, clips..., pero, normalmente, tú eliges si quieres que te envíen esas cosas o no. Si la oferta es buena, las respuestas son buenas, pero siempre puedes rechazarlo.

P. Ha trabajado en China ¿con qué perspectivas abordan los Juegos Olímpicos?

R. Los juegos empezarán a las ocho de la tarde del octavo día del octavo mes del octavo año del siglo XXI. El ocho es el número de la buena suerte en China. Intentarán demostrar que están en el mapa. Nosotros sólo tenemos la publicidad de los autobuses de Pekín.

P. Sacarán más rendimiento entonces a los Juegos Olímpicos de Londres en 2012.

R. Esperamos que los anunciantes aprovechen la oportunidad para promover sus marcas ese año. Los expertos dicen que la publicidad aumenta un 1% cuando hay elecciones en Estados Unidos o unos Juegos Olímpicos Y cuando hablamos de un 1% hablamos de 80.000 millones de dólares.