"Odio los anuncios que sólo buscan el impacto"

Shelly Lazarus (Estados Unidos, 1947) participó en su primera campaña publicitaria hace más de 30 años, cuando, como clienta de una agencia de publicidad, ayudó a crear de la nada -de un envase sin marca que contenía un oloroso producto- el champú Herbal Essence. Poco después se pasó al otro lado, al de los publicistas. Hoy es considerada la mujer más poderosa del mundo en el negocio. Lleva más de treinta años dedicada al sector y una década como presidenta de Ogilvy, que opera en España través de Bassat-Ogilvy.

Pregunta. ¿Qué diferencias ve en mercado el publicitario español respecto al americano?

Respuesta. Una de las cosas de las que me he dado cuenta sobre la publicidad en España respecto a Estados Unidos es que los anuncios son más visuales, se comunican poco con las palabras y más con la imagen. En Estados Unidos, la publicidad también se está haciendo más visual porque la gente joven capta mejor el mensaje de una imagen.

"Las fusiones en el sector se darán entre agencias de publicidad y otro tipo de compañías, como, por ejemplo, las tecnológicas"

R. ¿Por qué cree que ocurre eso?

R. Pues no lo sé, parece que son la generación de la MTV...

P. ¿No cree que la publicidad busca a veces el impacto independientemente del mensaje?

R. Odio esos anuncios cuyo único propósito es el shock. Tienen éxito a la hora de conseguir ese impacto, pero no creo que vayan muy lejos a la hora de construir la marca. Y creo que el objetivo de la publicidad y la comunicación es al final construir la marca; ése es el mayor valor de la empresa.

P. ¿Conoce la polémica por el anuncio de Dolce & Gabbana, en el que una mujer aparece fingidamente agredida por varios tipos (tuvo que ser retirado en España al recibir duras críticas)?

R. No la he visto, pero nosotros hicimos una campaña con Dolce y Motorola para promocionar un teléfono dorado. En él salen dos tipos y uno de ellos lleva el móvil en la mano (abierto, es tan plano que parece una navaja) y el otro presenta un pequeño corte en la mejilla. Esto es provocativo, insinúa, pero no produce shock. Lo que me molesta es el golpe por el golpe, no le veo ningún valor.

P. ¿Y qué opina de la campaña de Armani Junior en la que aparecen dos niñas asiáticas?

R. En todo anuncio hay un punto de provocación que es de buen gusto, pero cuando el publicista sólo busca el shock para llamar la atención...

P. ¿Qué marcas españolas conoce?

R. Telefónica es una marca muy conocida; Santander también, es una marca fuerte y se está convirtiendo en un banco de todo el mundo. Y Zara. Ahora ves Zaras allá donde vas, en todo el mundo.

P. ¿Sabe que el dueño de Zara, Amancio Ortega, no se gasta un euro en publicidad?

R. Sí... Lo sé. Pero yo creo que es su presencia en la ciudad la que crea su marca, las tiendas. Es otra forma de construir marcas, de hacer publicidad. No conozco las interioridades de esta compañía, pero estoy segura de que ellos son muy conscientes de cómo construyen la marca. Todas las jovencitas conocen Zara aunque no tengan ni idea de que es española.

P. ¿Hacia dónde cree que apuntan las nuevas tendencias en publicidad?

R. Se construyen marcas de formas nuevas, integrando el mensaje publicitario dentro de la programación, de los contenidos. Por ejemplo, muchas compañías en Estados Unidos realizan documentales que luego se van pasando de cadena en cadena de televisión.

P. ¿Cree que el mercado aún puede asistir a procesos de fusión entre compañías publicitarias?

R. El mercado ya está muy concentrado y no habrá fusiones entre agencias, aunque sí son posibles alianzas entre firmas de publicidad y, por ejemplo, firmas tecnológicas. Hoy en día, los publicistas necesitan técnicos que construyan una página web y arquitectos que diseñen una tienda, porque todo eso construye la marca. Este hotel (el Arts, en Barcelona), por ejemplo, sabe comunicar su marca en cada detalle. Hasta las fresas que pone la habitación para el huésped son especiales...