La coreana Samsung quiere encabezar el "renacimiento digital"
La compañía deja atrás su pasado industrial y hace énfasis en la marca y el diseño externo de los productos
Samsung se ha marcado como objetivo estratégico para los próximos años ser líder mundial en la venta de televisores, después de dominar los mercados de memorias, de semiconductores y pantallas planas.
La rápida transformación del televisor de tubo a plano y la digitalización de los productos audiovisuales han cambiado la naturaleza del negocio de electrónica de consumo y ofrecen una oportunidad a Samsung para conseguir este objetivo, asegura David Steel, responsable mundial de mercadotecnia de la división Digital Media de la compañía.
En el último trimestre de 2005, Samsung ha sido la primera marca de televisores LCD en Europa, con el 19,7% del total, superando a Philips, que ha pasado a ser segunda con el 19,2%, según Display Search.
En España, la empresa ha encabezado en los últimos meses las ventas de televisores planos, tanto de plasma como LCD, de acuerdo con los datos de GFK. Este auge de Samsung se ha debido, en parte, a que fabrica las pantallas planas de plasma y LCD, y tiene así plena disponibilidad de producto mientras otras marcas sufren problemas de abastecimiento.
Memorias
La fabricación de componentes electrónicos clave, como las memorias flash y RAM y las pantallas planas para televisores y monitores, continuará siendo la base de su estrategia futura. El énfasis se hará, sin embargo, en la promoción de la marca y en el diseño de productos de calidad y de aspecto externo muy apetecibles para los consumidores, sostiene Gregory Lee, responsable mundial de toda la mercadotecnia de la compañía. "El reto es brutal", reconoce Lee, porque supone cambiar una cultura eminentemente industrial en otra más centrada en la creatividad y en el diseño de productos finales.
El valor de la marca Samsung se ha disparado en los últimos años. En 2003, se situó en el número 25 del mundo, con un valor de 10.850 millones de dólares, para ascender al lugar 21 en 2004 y al 20 el año pasado, con un valor de 14.950 millones de dólares, de acuerdo con la lista de Interbrand.
Con sus 79.176 millones de dólares de facturación, 10.423 millones de beneficios y 104.217 millones de valor bursátil, Samsung se ha colocado en el lugar 48 de la lista que la revista Forbes ha publicado a mediados de abril de las 2.000 principales compañías del mundo. De tecnologías de la información, tan sólo se ve superada por IBM y está por delante de Microsoft, Siemens y HP; y entre Banco Santander, que ocupa la posición 19, y BBVA, con la 58, las dos primeras empresas españolas de la lista. Es la decimoctava firma mundial por beneficios anuales, según la lista de Forbes, superada únicamente por algunas petroleras, bancos y General Electric, Microsoft y Toyota.
El 26% de la facturación total de Samsung la genera la división de semiconductores y el 25% la de telecomunicaciones. La división Digital Media, que es la que hace televisores, monitores, ordenadores, impresoras y productos de electrónica de consumo como DVD y MP3, ha sido la que más ha crecido en los últimos años hasta representar el año pasado el 22%. Los paneles LCD suponen otro 11%, los electrodomésticos el 7% y los otros negocios el 9% restante.
Para hacer crecer a la división Digital Media, los tres pilares de Samsung son la investigación y desarrollo, el diseño y la mercadotecnia. El producto estratégico es el televisor plano, como núcleo del renacimiento digital que vive la sociedad en estos momentos, según Steel.
De producir a diseñar
Samsung inauguró en septiembre de 2005, en medio de su centro de producción de Suwon, en Corea del Sur, un gigantesco edificio de 184 metros de altura y 36 plantas donde concentra toda la investigación y el desarrollo de la división Digital Media.
Trabajan ahora 6.000 personas en el edificio, pero su capacidad es de 9.000 personas. A su lado, en otro edificio más pequeño se hace toda la investigación y el desarrollo de los teléfonos móviles y reúne a 3.000 personas.
Estas dos torres que surgen del complejo de Suwon, que emplea a 25.000 personas, ejemplifican el cambio de orientación de Samsung en los últimos años hacia los productos de gran valor añadido y que piensa incentivar. La fabricación de semiconductores y pantallas seguirá en Corea del Sur, pero el ensamblaje se va deslocalizando hacia China y lugares próximos al consumo, como las plantas europeas de Hungría y Eslovaquia.
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