Cómo triunfar en un mercado saturado

La apertura en Gaia del segundo centro de El Corte Inglés de Portugal, un enorme y moderno paquebote acristalado, con una superficie comercial de 42.000 metros cuadrados y que abarca una gran zona de influencia (el área urbana del Grande Porto), es el último síntoma del éxito de los grandes espacios comerciales en un país donde la fiebre consumista y la pasión "marquista" ayudan a olvidar que, a día de hoy, la portuguesa es una economía estancada y la más asimétrica de la Unión Europea.

Portugal supera en un 10% la media europea de 159 metros cuadrados brutos comerciales por cada 1.000 habitantes

La filial El Corte Inglés Grandes Armazéns ha creado unos 4.000 puestos de trabajo desde su creación, ya hace más de una década

El pesimismo macroeconómico no parece amilanar a los consumidores lusos, que esta semana han visto, casi sin dar crédito a sus ojos, cómo en pleno centro de Lisboa abría un nuevo centro comercial de 7.000 metros cuadrados, bajo la plaza de toros de Campo Pequeno, con más de veinte bares y restaurantes, ocho cines, un supermercado y sesenta comercios.

Mientras los especialistas alertan contra la saturación del mercado de la venta minorista y los analistas advierten de que el consumo privado no puede seguir mucho tiempo al mismo nivel (prevén una desaceleración del índice, que crecerá un 1,2% en 2006 y un 1,1% en 2007), los empresarios nacionales y foráneos parecen empeñados en demostrar lo contrario.

Tal vez el mejor ejemplo es la expansión de la empresa que comanda Isidoro Álvarez. Tras colocar en Gaia el segundo eslabón de la estrategia de internacionalización nacida hace ya más de una década con la creación de su filial lisboeta, El Corte Inglés Grandes Armazéns (que ha creado en ese tiempo 4.000 puestos de trabajo directos), las huestes de Álvarez miran ya hacia su tercera gran tienda, que estará situada en la zona de Cascais-Oeiras, a 25 kilómetros de Lisboa, en el núcleo que concentra la renta más alta del país. La previsión de la filial que dirige Leopoldo del Nogal es abrir ese tercer gran almacén en 2009, para, a partir de ahí, según explica, "cambiar de formato y abrir tiendas más pequeñas por todo el país".

¿Optimismo desaforado? No parecería, porque tanto los datos como los indicios muestran que la expansión de El Corte Inglés en Portugal es, aparte de un negocio cocinado lentamente, un empeño personal de Isidoro Álvarez, que el viernes hizo una de sus contadas apariciones públicas al inaugurar la tienda de Gaia junto a la plana mayor de la empresa y declarar su satisfacción por el recibimiento del país vecino y su intención de acometer nuevos proyectos.

En cuanto a los datos, son elocuentes: la tienda de Lisboa, que abrió sus puertas en 2001, registró en 2002 un volumen de negocio de 190 millones de euros y obtuvo un beneficio líquido de 1,21 millones; en 2003, el volumen creció un 14% (hasta los 217 millones) y el lucro se duplicó: 2,65 millones; un año después, negoció por valor de 246,12 millones de euros y ganó 4,42 millones.

De cualquier forma, la expansión lusa del gigante español de la distribución parece responder más a la solidez de los hábitos de los consumidores portugueses que a cualquier otro factor. Y eso a pesar de que, por ley, los almacenes no pueden abrir los domingos, considerado el Día D del consumo en Portugal: sólo funciona el supermercado y hasta la una de la tarde, aunque, curiosamente, todas las estructuras de menos de 2.000 metros cuadrados sí pueden abrir.

Señal de identidad

Las cosas han cambiado mucho en Portugal desde que en 1971 se abriera el primer centro comercial en Lisboa, el Apolo 70, con el eslogan "O maior drugstore de Europa". Apolo 70 es hoy una pequeña reliquia, pero las grandes galerías se han convertido en una de las obvias claras señas de identidad del país. Ya hay 125 espacios shopping en todo el territorio, y sólo en el Gran Lisboa operan más de 20. Y aunque los sociólogos advierten cada poco tiempo a los padres que no abusen de las excursiones con niños a los malls, el asunto suma y sigue.

Con sus 10 millones de habitantes, Portugal es ya el duodécimo país europeo en aperturas de nuevos centros comerciales, y según un estudio de Cushman & Wakefield, supera en un 10% la media europea de 159 metros cuadrados brutos comerciales por cada 1.000 habitantes. A pesar de todo, 18 centros más tienen previsto abrir antes de 2007, y en tres años se añadirán casi un millón de metros más.

El líder del sector es Sonae Sierra, propiedad del magnate norteño Belmiro de Acevedo. Tiene 23 centros en Portugal y 18 más lejos del país, repartidos entre Alemania, Austria, Brasil, España, Italia y Grecia. Ante la saturación, Sonae ha pasado de construir enormes moles como el Colombo (junto al campo del Benfica, tiene calles, avenidas y plazas) o el Vasco da Gama (en el recinto de la Expo 98) a edificar galerías medianas en ciudades medianas: en este momento tiene 54 proyectos nacionales en marcha.

Uno de sus competidores es otro magnate del norte, Américo Amorim, que en enero lanzó su primera ofensiva española al comprar por 100 millones de euros La Gran Manzana, de Madrid (75.000 metros cuadrados), y el Odeón, de A Coruña (45.000). Hace sólo unas semanas, Amorim y Banif han adquirido Picoas Plaza, 52 tiendas y 5.500 metros en pleno centro lisboeta. Amorim Imobiliária, que tiene más de 1.000 millones de euros de activos bajo gestión y ha desarrollado la marca Dolce Vita para los centros comerciales (algunos de ellos premiados en concursos internacionales) prevé inaugurar en 2008 otro gran recinto, el Dolce Vita Tejo.

Tanto despliegue de espacio asombra a los expertos tanto como a los profanos. Aunque el régimen legal ha impuesto algunas restricciones a la construcción indiscriminada de espacios mixtos de tiendas y ocio, el pequeño comercio ha pasado en sólo 12 años de tener una cuota de mercado del 85% a servir apenas al 15% de los clientes. "La situación es catastrófica, claramente catastrófica", ha dicho José Antonio Silva, presidente de la Confederación de Comercio y Servicios de Portugal.

Mientras tanto, la Asociación de Centros Comerciales considera que éstos son la esencia del american way of life y equivalen a modernidad, progreso y desarrollo. Sampaio de Mattos, presidente de esa patronal, decía esta semana, a raíz de las informaciones que destacaban que el centro de Campo Pequeño en Lisboa abulta un segmento muy trillado, que el nuevo espacio -en el que se han invertido unos 60 millones de euros- contribuirá a dinamizar una "zona degradada".