El futuro está en el 'mailing'

Unipost, fundada en 2001 por la familia Raventós (55% del capital) y la única empresa que le hace frente a Correos a escala nacional, no sólo ha tenido un espléndido 2005 (16% más de cifra de negocios) sino que prevé ritmos similares para los próximos años. ¿Es que escribimos cada vez más? Nada de eso. Simplemente, que el mercado del marketing directo (acciones promocionales y publicitarias por carta) tiene aún mucho recorrido. Y Unipost espera hacerse con buena parte de ese crecimiento.

"Mientras que en Francia se entregan 300 cartas por habitante", dice Pablo Raventós, presidente y director general de la empresa, "en España estamos en las 120". Una situación que, según este ejecutivo, se debe a que "el mal funcionamiento del servicio de Correos ha obstaculizado el crecimiento del marketing directo en España".

Unipost dispone de 300 delegaciones y 4.000 trabajadores, lo que garantiza la entrega en el 70% del territorio español en menos de 48 horas

En Unipost, con 15.000 clientes, entre ellos algunos de los principales bancos, eléctricas y operadoras telefónicas, creen, sin embargo, que la combinación de su buen hacer con la ampliación de nuevas medidas liberalizadoras (hasta el año 2009) creará un auténtico círculo virtuoso que pondrá a nuestros buzones a tono con los europeos. Se espera un incremento de los envíos de correspondencia comercial, que supone aún, en el caso de Unipost, el 45% del total frente al 55% que representan las facturas puras y duras.

Para la empresa catalana, ello representará, dicen, una gran oportunidad frente a Correos, dada la mayor exigencia de eficacia y calidad en este tipo de reparto que en el de facturas. "Mientras que da igual, más o menos", comenta Raventós, "que una factura llegue un día antes o después, en el caso de acciones promocionales hay que garantizar al cliente que el destinatario recibe su comunicación en el día deseado (la presentación de un coche, por ejemplo), antes de que la acción tenga lugar".

Un 'boom' previsto

Por lo pronto, la firma catalana ha tratado de prepararse concienzudamente para aprovechar este previsto boom. Fundada en 2001, a partir de una empresa de reparto local, Zureta, sus responsables se han dado buena prisa estos cinco años en hacerse con una tupida red "que creamos", explica Raventós, "a partir de la compra de unas 15 empresas locales, la apertura de delegaciones, que ahora combinamos con unos 120 franquiciados". El resultado es que Unipost dispone ahora de un total de 300 delegaciones y 4.000 trabajadores, lo que garantiza la entrega en el 70% del territorio español en menos de 48 horas.

Ni que decir tiene que este despliegue de recursos obligó a unas fortísimas inversiones, que llevaron a los propietarios a buscar el apoyo de un socio externo, Nazca Capital, que entró en 2003. Al cabo de un tiempo, en 2004, la sociedad de capital riesgo optó por salir y vender su paquete del 37,8% a Deutsche Post, lo que fue aprobado y, además, muy bien visto por los fundadores. "Si es cierto que el apoyo financiero de Nazca resultó interesante", apunta Raventós, "para nosotros ha sido mucho más positivo tener como socio a una empresa del sector". Ello es tan cierto que, a juzgar por las palabras del ejecutivo, se diría que hay un antes y un después de la entrada de los correos alemanes.

"Deutsche Post", dice Raventós, "ha sido vital para nosotros. Además de que nos ha dado imagen de solidez, tiene un gran know how y nos han ayudado a mejorar la gestión, automatizarlas operaciones y lanzar nuevos productos. Nos ha permitido lanzar, además, un servicio internacional (de entrada y salida), a través de DHL Global Mail, que ahora es sólo el 5,7% de la facturación, pero que crecerá". Con la ayuda del gigante alemán, Unipost ha sido capaz de llevar a cabo una serie de innovaciones, con las que cuenta ganar la guerra de la correspondencia comercial a Correos, algo fundamental para superar el 6% de cuota que tiene Unipost frente al 92% de su rival.

Para Raventós no cabe duda de que Unipost le da sopa con ondas a Correos en este segmento. "Escuchamos a los clientes, somos más ágiles. Hacemos entregas a la medida del cliente. Por ejemplo, si lo desean, podemos garantizar la entrega en toda España en un día determinado o distribuir la correspondencia a lo largo de diez días, al 10% al día, algo que Correos no hace. Como tampoco informa de las incidencias o de las devoluciones".

La plantilla es otro de los secretos de la casa, una plantilla con contrato fijo. "No utilizamos empresas de trabajo temporal", explica Raventós, "porque uno de nuestros activos son los carteros. Algunos llevan veinte años con nosotros, cubriendo una zona. Conocen a los porteros, los vecinos que abren las puertas, son capaces de saber adónde se ha mudado un vecino. Y además están muy motivados". Con todo a punto, ahora sólo toca esperar a que la liberalización total haga florecer el negocio en todas sus potencialidades.