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Reportaje:

El 'juguete más genial' agoniza

La empresa danesa Lego busca nuevos proyectos, como los videojuegos, para salir de la crisis

¿Por qué es el Lego el juguete más genial del mundo? Esto se pregunta el escritor noruego Jostein Gaarner en su célebre novela infantil sobre la historia de la filosofía, El mundo de Sofía. "[Las piezas de Lego son] ante todo indivisibles. Tienen formas y tamaños diferentes, son macizas e impenetrables. Tienen entrantes y salientes que hacen que las puedas unir para poder formar todas las figuras posibles. Estas conexiones pueden deshacerse para poder dar lugar a nuevos objetos con las mismas piezas. Además, podemos decir que son eternas. Niños de hoy en día pueden jugar con las mismas piezas con las que jugaban sus padres". Con esta simple descripción, Gaarner explica la teoría atomista del filósofo griego Demócrito.

400 millones de niños y adultos jugaron con estas piezas en 2005, pero las ventas caen

Seis piezas de Lego de ocho módulos pueden formar más de 915 millones de figuras distintas, por lo que no es de extrañar el galardón de juguete del siglo que obtuvo de la revista Fortune y de la Asociación Británica de Vendedores de Juguetes. En Internet hay páginas en las que los entusiastas del Lego cuelgan sus particulares diseños que van desde reproducciones de los dibujos del artista suizo M. C. Escher, hasta recreaciones de escenas de la película Brokeback Mountain.

A pesar de la indudable magnificencia del Lego, está corriendo riesgos serios. Debe competir con las videoconsolas, los MP3, móviles y demás juguetes que parecen preferir los niños de hoy en día. Los juegos de construcciones constituyeron apenas el 4% del mercado de juguetes vendidos en España durante la campaña navideña de 2004, según datos del Panel del Consumidor de la empresa de estudios de mercado NPD.

"El Lego es estupendo hasta que hay que recoger las piezas", reflexiona José Miguel Marinas, profesor de Ética y Sociología de la Universidad Complutense de Madrid y entusiasta del juego. "Con los videojuegos de construcción virtuales , el resultado es más veloz, inmediato y no hay que guardar las piezas".

Cuatrocientos millones de niños y adultos jugaron con piezas de Lego el año pasado, a pesar del engorro que implica recogerlas. Niños de todo el mundo pasan 5.000 millones de horas anuales jugando con estos ladrillos de plástico. En promedio, cada habitante de la Tierra posee 52 piezas, según datos de la compañía. El inicio del milenio, sin embargo, ha sido muy duro para el emporio danés fundado en 1932 por Ole Kirk Christiansen: ha tenido pérdidas de 225 millones de euros entre 2001 y 2005.

Para paliar la crisis, el entonces presidente y bisnieto del fundador, Kjeld Kirk Christiansen, creó en 2002 un departamento de estrategia para revertir la situación de pérdidas. "Durante la década de los noventa nos dimos cuenta de que estábamos en crisis y de que no nos estábamos adaptando a un mercado de juguetes cambiante", relata Charlotte Simonsen, directora de comunicación de Lego.

Tras dos años de estudio, el grupo tomó medidas radicales. Lego despidió a 1.153 trabajadores entre 2001 y 2005; cerró las fábricas en Corea y Suiza para trasladarlas a países del este europeo (República Checa y Hungría); vendió los cuatro parques temáticos (en Dinamarca, Alemania, Reino Unido y EE UU), y Kirk Christiansen renunció a su puesto y la presidencia del grupo pasó, por primera vez desde su fundación, a manos de alguien ajeno a la familia: Jorgen Vig Knudstrop, quien dirigió el departamento de estrategia. "Aspiramos a ser una compañía más pequeña, adaptada al nuevo mercado, más rápida y capaz de competir", dice Simonsen.

Lego proviene de la expresión danesa leg godt (juega bien). Ante su declive, cabe la pregunta de si los niños de hoy ya no juegan bien. "Ha habido un cambio en el tipo de juegos que juegan los niños", afirma Marinas. El cambio en los patrones tiene tres elementos centrales para este sociólogo: "En primera instancia, un cambio de consumidor activo, que construye, a pasivo, que solamente enchufa la consola de videojuegos y que necesita de estímulos nuevos constantemente. En segundo lugar, ha habido una transición del juego real al virtual, y, por último, un cambio en los modelos de juego: del compartido se pasa a un tipo de juego más aislado. Los videojuegos no necesariamente requieren de otros niños".

Para intentar hacer frente a las nuevas tendencias de juego, Lego se asoció en 1998 con los productores de La guerra de las galaxias para comercializar muñecos, cajas y un videojuego. En 2001 alcanzaron un acuerdo similar con los productores de Harry Potter. Esta estrategia permitió resultados económicos más holgados y la empresa registró un beneficio de 67 millones de euros el año pasado.

Lego tiene un duro año por delante, como reconocen en su informe financiero. El tamaño del mercado mundial de juguetes se reducirá y los proveedores de juguetes tradicionales se enfrentan a retos estratégicos. Este año no existen proyectos de este tipo, por lo que "los ingresos del grupo serán ligeramente menores en comparación a los de 2005". Por cada euro que invierte, Lego obtiene 6,5 euros brutos de ganancia. A finales de esta década, la empresa espera obtener beneficios de 13,5 euros brutos por cada euro invertido. El reto para esta década es la rentabilidad: "No aspiramos a crecer en los próximos años, sino a maximizar los ingresos", afirma Simonsen.

"Lego siempre ha estado adelantado a su época", añade. A finales de los años cuarenta, Christiansen comenzó a fabricar los bloques con plástico, como un sustituto para la madera. Esta innovación no tuvo muy buena acogida, pues se consideraba que los juguetes tradicionales eran de madera y que el plástico no podría sustituirlos. El juguete del siglo, por tanto, deberá adaptarse al nuevo mercado para que cese su agonía.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 2 de abril de 2006