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Reportaje:

La moda barata que viene de París

Kiabi prevé abrir unas 60 nuevas tiendas en España hasta el año 2010, con una inversión de 60 millones de euros

Después de 13 años en España, Kiabi, la cadena de grandes superficies de ropa del grupo Alcampo, ha logrado por fin la plena aceptación de los consumidores españoles a su formato. Y para consolidar sus posiciones en nuestro país abrirá una 60 nuevas tiendas hata el año 2010, lo que les obligará a inaugurar ocho o nueve establecimientos al año y a invertir cerca de 60 millones de euros.

Kiabi prevé aumentar su cifra de facturación en España -60 millones de euros en 2005- a un ritmo del 40% durante los próximos años

La cadena del grupo Alcampo desembarcó en España en 1993, con sus grandes superficies de ropa situadas en la periferia de grandes ciudades

París es, en el imaginario colectivo, la ciudad de la haute couture, Dior e Yves Saint Laurent. Pero no solo. Por extraño que parezca, de ahí está llegando también la moda más barata a disposición de los consumidores españoles. ¿Trajes a 79 euros o camisas a 10? Están en Kiabi, la cadena de ropa superbarata del grupo Mulliez, la familia propietaria de Auchan (Alcampo en España), Leroy Merlin, Decathlon o Norauto.

Fundada en 1978, en Francia, por Patrick Mulliez, uno de los hijos de Gerard Mulliez, el creador de Auchan, para ofrecer mode à petits prix (moda a bajo precio) en un mercado entonces dominado allí por las tiendas multimarca, que practicaban precios altísimos, Kiabi desembarcó en España en 1993 con sus grandes superficies de ropa, situadas en los parques comerciales de la periferia de las grandes ciudades.

Al contrario de otras cadenas de la familia, como Leroy Merlin y Decathlon, que crecieron como la espuma en nuestro país y tienen ya 37 y 47 grandes tienda en España, respectivamente, el progreso de las tiendas de Kiabi -1.500 metros cuadrados de media- a lo largo de los años noventa en nuestro país fue más costoso. ¿Causa? La explosión de grupos como Inditex, Cortefiel o H&M, que ofrecían ropa fashion a precios muy bajos, con una rotación constante de nuevos modelos, lo que le quitó a la cadena gala cierta capacidad de seducción sobre los consumidores, que la veían y a sus prendas como de tipo hipermercado.

Rediseño del modelo

Esto, que ocurrió también en Francia, obligó el grupo francés (con 142 tiendas en Francia, España e Italia) a reaccionar. A finales de los años noventa, su dirección acometió un rediseño de todo el modelo de negocio; se instituyeron nuevos sistemas de aprovisionamiento, un nuevo mapa de fabricantes (más cercanos), nuevos productos, más moda y una nueva estética para las tiendas; todo con el objetivo de generar entre los potenciales clientes una percepción de venta de unos productos de más calidad.

El esfuerzo de renovación fue aún más intenso aquí que en el país vecino dado que, según explica su director general en España, Jean-Christophe Garbino, "los consumidores españoles del segmento bajo y medio bajo han estado acostumbrados desde siempre a una relación calidad/precio superior a la ofrecida en Francia". Hubo, pues, que mejorar y adaptar la línea de productos a los gustos de los españoles (el 20% de las prendas proceden ahora de suministradores locales), cuidar mucho más la decoración de los locales y buscar mecanismos de merchandising más atractivos.

La preocupación de Kiabi por el servicio y la atención -y por superar a sus rivales- llevó a la cadena gala al extremo de instalar un taller en cada una de sus tiendas "para que los clientes puedan realizar la mayor parte de los arreglos en menos de un cuarto de hora", señala Garbino. Y para facilitar y agilizar la compra a los clientes no ha dudado en exponer los productos en los catálogos que envía por mailing a sus domicilios en un orden similar al que se encuentran en la tienda.

Los esfuerzos parecen haber dado buen resultado. Trece años después de la instalación de la cadena en España, el ejecutivo considera que "hemos dado con una fórmula que se adapta a las exigencias de la clientela española". De modo que ahora toca abordar la expansión. "Nuestro objetivo", apunta Garbino, "es pasar de las 15 tiendas actuales a unas 60 en el año 2010, lo que nos obligará a abrir ocho o nueve establecimientos al año y a invertir cerca de 60 millones de euros".

Crecimiento rápido

Un proyecto ambicioso, que llevara la empresa a instalarse en todas las ciudades de más de 200.000 habitantes y la convertirá en una de las campeonas del crecimiento rápido en España. "Nuestras previsiones son aumentar la cifra de facturación -unos 60 millones de euros en 2005- a un ritmo anual del 40% durante los próximos años", dice Garbino.

Pese a la intensa competencia existente en el mercado español de la moda, con nuevas cadenas irrumpiendo casi a diario, en Kiabi se muestran optimistas. El consumo privado crece a tasas del 4,1% y en ropa aún más deprisa. "España es ahora mismo", asegura Garbino, "el mercado de moda que más crece en Europa". El ejecutivo se muestra confiado en la eficacia de su fórmula, marcada, según él, por "unos precios imbatibles, el mayor surtido disponible (a excepción de El Cortes Inglés) y una experiencia de compra fácil y placentera". Además, cuenta con escasa competencia en su nicho. C&A o Zara son más caras y H&M, más próxima, está enfocada a públicos jóvenes. De todos modos, y para que no haya dudas, Garbino apunta que en Kiabi quieren seguir siendo "los más baratos del mercado. El año pasado bajamos los precios el 15%".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 11 de diciembre de 2005