La demanda de televisores planos se triplica al bajar los precios un 40% en medio año

Las ventas de televisores planos se han disparado en los últimos meses en España. Ni siquiera las firmas de consultoría especialziadas en el consumo electrónico habían previsto este cambio.

La consultora GFK, que hace tres meses anunciaba que en España se venderían este año 600.000 televisores planos, este mismo mes ha rectificado sus datos y anuncio que se venderán un millón. El mercado español absorbió 325.000 unidades el año pasado, lo cual quiere decir que la demanda no se duplicará este año, como se preveía, sino que probablemente se triplicará.

Una caída de precios de hasta el 40% desde Navidad y la ilusión del consumidor por tener un televisor plano en su casa explican que las ventas puedan triplicarse en un año.

El despegue se inició la primera quincena de abril, cuando Philips redujo drásticamente los precios de venta de sus televisores planos. LG reaccionó rápidamente con una bajada similar y antes de que acabara abril todos los grandes fabricantes habían recortado los precios. En consecuencia, las ventas, que en el primer trimestre no habían sido muy espectaculares, se han animado hasta agotar la mayor parte del producto almacenado.

La mayoría de los responsables de televisión de las grandes marcas españolas consultados opinan que es factible que se vendan este año un millón de televisores planos, repartidos entre 800.000 de LCD y 200.000 de plasma. Con una importante salvedad: que haya suficiente disponibilidad de producto.

Producción a tope

La demanda de televisores planos es muy fuerte en todos los mercados, especialmente en Estados Unidos, y no se sabe muy bien si habrá suficiente producto para el periodo crítico de final de año.

Esto lo saben los fabricantes, que han puesto a tope de producción sus cadenas y han llegado a alianzas tecnológicas.

La pasada semana, por ejemplo, Sanyo anunció que iba a invertir 1,5 millones de euros en su fábrica de Tudela (Navarra) para producir tecnología LCD. A finales de este mes, ya estarán los aparatos en la tienda.

La compañía pretende alcanzar en el año 2006 el 10% de la cuota de mercado, que actualmente se sitúa en el 3,2%, según la empresa. Actualmente, Sanyo ya tiene ese 10% de mercado con los televisores de tubo y es la segunda marca del país.

La planta de Tudela, en la que trabajan 220 personas, ha ido incrementando y mejorando sus instalaciones a lo largo de décadas para adaptarse a los vaivenes del impulso del consumo en el país. Su producción anual de televisores es de 500.000 aparatos.

En cuanto a si habrá nuevas bajadas de precio de aquí a final de año, se tiene la impresión de que sí, aunque se reconoce que es absurdo bajar el precio si puede faltar producto. La explicación es que es muy fácil que alguien sucumba a la tentación de bajar el precio para ganar cuota de mercado y el resto siga para no perderla.

En realidad, los televisores planos progresan tan aceleradamente en calidad de imagen y bajada de precios que ni los propios fabricantes se atreven a vaticinar su ritmo de introducción en los próximos años. "Los cambios son más rápidos de lo que pensamos", aseguró hace pocas semanas en París Charles Kim, responsable de la estrategia mundial de la división de pantallas de LG Electronics, al presentar una gama completamente renovada de productos. LG es uno de los primeros fabricantes mundiales de pantallas planas, tanto de plasma como de LCD, producción que comparte con Philips.

El objetivo de LG es quitarle a Sharp, en tres años, su liderazgo en pantallas de LCD o cristal líquido. En este campo, Sharp tiene el 25,1% del mercado mundial, frente al 12,2% de Sony, el 11,9% de Samsung, el 10,5% de Philips y el 8,3% de Panasonic, y el resto se lo reparten entre otras muchas marcas.

El éxito de la japonesa Sharp ha roto el imperio surcoreano de Samsung y LG. Precisamente los aparatos de 37 pulgadas de este fabricante rondarán en septiembre los 2.600 euros, pero caerán a 2.000 euros en Navidad, y los de 27 pulgadas pasarán de 1.200 a 1.000 euros en el mismo periodo. Con estos precios, el fabricante LG considera que el televisor de tubo puede darse por muerto.

El televisor plano será este año el producto clave de todo el mercado de electrónica de consumo a escala mundial.

La clave de esta introducción acelerada de televisores planos ha sido el desarrollo de tecnologías innovadoras de mejora de la imagen, tanto en los paneles de plasma destinados a grandes tamaños como en los paneles LCD. Entre estas tecnologías destacan los paneles de plasma con niveles de contraste de 10.000 a 1 y brillo de 1.500 candelas por metro cuadrado, así como la puesta a punto de sintonizadores digitales y filtros de pantalla que realzan las imágenes.

Si bien son incontables los fabricantes de televisores planos, ha habido en los últimos meses una fuerte consolidación de fabricantes de paneles. Panasonic se ha aliado con Hitachi en la producción conjunta de paneles de plasma y ambos han adquirido la parte de plasma de Fujitsu.

Panasonic, además, se ha juntado con Hitachi y Toshiba para hacer paneles LCD de gran formato, principalmente de 26 y 32 pulgadas. Pioneer, por su parte, se ha quedado con la división de plasma de NEC, y Sharp ha absorbido el negocio de LCD de Fujitsu.

En pantallas de plasma, las destinadas a grandes tamaños, de 37 a 60 pulgadas, Panasonic y Pioneer compiten con Samsung y LG, que son los cuatro grandes grupos existentes. En pantallas LCD, que se utilizan en los televisores de hasta 42 pulgadas, LG tiene una fábrica conjunta con Philips y pugna principalmente con las empresas japonesas Sharp y Panasonic y con la coreana Samsung, que el año que viene inaugurará una planta conjunta con Sony.

Este juego de alianzas ha coincidido con la ampliación e inauguración de nuevas plantas por parte de grupos taiwaneses en la propia Taiwan y en China continental.

Descenso de beneficios

Este súbito aumento de la capacidad productiva explica la fuerte bajada de precios de las pantallas aunque la demanda se muestre insaciable. También ocasiona una pérdida de beneficios en las empresas. Samsung, por ejemplo, ganó en el último trimestre la mitad que hace un año y, en parte, se debe al menor beneficio de la venta de paneles de televisión.

Por si no hubiera suficiente confusión en el mercado, ahí está el tema de la televisión digital y de la televisión de alta definición. La televisión digital sigue sin arrancar en España, pese a que se dispone de la infraestructura desde hace más de dos años y a que un sintonizador digital cuesta unos 100 euros. Con la televisión digital, el número de líneas no aumenta, pero sí la calidad de la imagen, al ser la señal más nítida e inmune a las interferencias.

En un televisor grande, de más de 30 pulgadas, es fundamental una buena recepción de la señal para que después la electrónica asociada al panel pueda mostrar una imagen nítida. Lo que ya no es tan necesario, en principio, es un panel de alta definición, porque no hay planes para introducir la televisión de alta definición en Europa si no es a través de satélite. Es más importante la calidad del sintonizador y el proceso de la señal que se envía a cada punto de imagen que el número de puntos de imagen.

Otro inconveniente a la hora de evaluar distintos modelos de televisión es que entran muchos factores subjetivos. El principal, reconocen los fabricantes, es que muchos usuarios compran un televisor plano porque les hace ilusión y para enseñarlo a sus familiares o amigos, pero no tienen una buena recepción de la señal de antena. "Hay mucho riesgo de generar insatisfacción", conceden.

Además, los puntos de venta no suelen tener las condiciones de luz y de señal más adecuadas, lo que hace que la comparación objetiva sea muy difícil. Los televisores de plasma, por ejemplo, requieren un nivel de iluminación general de la sala de estar más bajo que la tecnología LCD para mostrar el potencial de cada una.

Las principales preocupaciones del sector, sin embargo, derivan de que se promociona en exceso el concepto de televisión plana, sin destacar marca ni características, sólo su precio. Y el precio varía continuamente a la baja, por lo que se corre el riesgo de retrasar la decisión de compra a la espera de nuevas reducciones.

Mientras tanto, el televisor de tubo está por los suelos: un televisor de calidad de 28 pulgadas se puede encontrar por unos 300 euros y el mejor televisor de tubo de 32 pulgadas, panorámico y a 100 Hz, por menos de 600 euros.

Un vuelco del mercado

La llegada de los televisores planos ha propiciado un vuelco completo del mercado. Aunque las ventas de televisores de tubo aún representarán este año el 70% del mercado español en unidades (2,5 millones de aparatos de tubo frente a un millón de planos), en términos de facturación supondrán tan sólo el 27% (505 millones frente a 1.363 millones), según la consultora GFK.

Esto se nota claramente en las tiendas. El mayor espacio de exposición se destina a los televisores planos, mientras que los de tubo quedan relegados a la parte del fondo, y cuando hay espacio. Los retroproyectores prácticamente no tienen cabida en las tiendas, por su escasa demanda y su gran volumen.

La situación que vive España es muy similar a la del resto de Europa, Estados Unidos y Japón. Sin embargo, los fabricantes apuntan que el ritmo de introducción de los televisores planos en España es muy superior al del resto de Europa. El precio medio de los televisores planos que se compran también es más bajo, porque se buscan menos especificaciones.

En las últimas semanas han aparecido múltiples ofertas de televisores planos a muy bajo precio en grandes superficies, que se añaden a las ya existentes de marcas de segundo nivel o de ensambladores españoles de informática, como Airis o Supratech.

ADL tiene una gran fábrica en Madrid que ensambla televisores para otras marcas. La semana pasada Sanyo anunció una inversión de 1,5 millones de euros para producir televisores LCD en su fábrica de Tudela (Navarra), una de las más veteranas de España.

A escala mundial, la preponderancia de los televisores planos es mucho menor, porque millones de consumidores chinos e indios están comprando su primer televisor o lo cambian por otro más grande de tubo. Aun así, las ventas mundiales de televisores de tubo están bajando, de unos 125 millones de unidades en 2003 a unos 120 millones este año, y se prevé que queden en unos 110 millones en 2007, según prevé Panasonic.

La facturación de televisores de tubo en el mundo baja ligeramente, de unos 26.000 millones de euros en 2003 a unos 23.000 millones de euros previstos para este año y menos de 21.000 millones en 2007.

El crecimiento de las ventas de los televisores planos es notable en todos los países. De unas 4,4 millones de unidades vendidas en 2003, se pasó a 10,5 millones de unidades el año pasado, y Panasonic calculaba en enero que este año se venderán 19,5 millones de unidades.

Para 2006 la misma compañía pronostica unas ventas de 27 millones, y para 2007, de 35,6 millones. Las cifras para este año pueden quedar cortas, habida cuenta de la evolución de los primeros cinco meses del año en Europa y sobre todo Estados Unidos, con bajas de precio espectaculares y el consiguiente tirón de la demanda.