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El sector de la televisión cuenta con una presencia en Bolsa significativa y, como sector regulado, su valoración bursátil se ve afectada por los mensajes del regulador y su concreción en cambios normativos: nuevas cadenas en abierto, el impulso a la televisión digital terrestre (TDT), que diversificaría la audiencia, y RTVE con menos publicidad y nuevo modelo de negocio. Mientras tanto, los datos de la inversión en publicidad estimados por Infoadex muestran, un año más, la indiscutible preponderancia de la televisión como destino preferido del dinero de los anunciantes. En España e Italia, la televisión es el medio dominante en el mercado de publicidad, al contrario que en Reino Unido, Alemania y Francia, donde la prensa escrita ostenta el liderazgo.
La saturación de publicidad en televisión no parece desmotivar ni a la audiencia ni, por tanto, a los anunciantes
Aunque la inversión publicitaria en estos países supera el 1% del producto interior bruto, frente al 0,8% en España, su volumen de inversión publicitaria en televisión no es mucho mayor que en España. En 2004, la inversión total en publicidad en nuestro país se estima en 2.677,2 millones de euros, con un 15,5% de aumento sobre 2003. La televisión supone el 43,5% de la inversión publicitaria total, seguido del 25,7% de los diarios. La crisis publicitaria está superada, lo que hace aún más atractivo el mercado de las televisiones comerciales. La saturación de publicidad en televisión no parece desmotivar ni a la audiencia ni, por tanto, a los anunciantes.
En cuanto al impulso de la TDT, el Gobierno parece tener claro el adelanto del esperado apagón analógico, de 2012 a 2009. Sin embargo, no está perfilado el modelo de negocio a seguir, y quién promocionará su desarrollo. El ejemplo del Reino Unido planea sobre el modelo español. La apuesta de la BBC por la emisión digital ha generado la demanda de descodificadores de la señal digital que ha permitido bajar los precios de los aparatos. A este respecto, también hay dudas sobre la capacidad de RTVE para emular a su homólogo anglosajón.
Ignacio Rodríguez Teubal y Arturo Rojas son profesores de la Escuela de Finanzas Aplicadas (Grupo Analistas).
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