"España es una potencia en 'marketing' directo"

El año pasado su agencia fue la más premiada del mundo. Una de sus campañas, "El Reclutador" realizada por la delegación de Barcelona para una marca deportiva, fue la más galardonada. En su currículum figura también el salvamento de una nigeriana condenada a morir lapidada, Safiya, que trascendió a sus fronteras gracias al reclamo internacional con técnicas puramente marketinianas en una campaña encargada por Aministía Internacional. No tienen departamento creativo ni de cuentas, trabajan en equipo -25 años de edad media- desde el principio de cualquier proyecto hasta el final en una actividad poco conocida en España a pesar de que somos, según Santiago Gramunt, "una potencia internacional".

Actualmente, todos los sectores tienen muy claro que es mucho más caro captar un nuevo cliente que mantener satisfecho al que ya lo es

Pregunta. ¿En que consiste exactamente el marketing directo?

Respuesta. Es la herramienta o técnica de comunicación, ya sea off u online, que persigue impactar directamente en un determinado segmento de público para obtener una respuesta concreta y cuantificable. Esta respuesta puede perseguir objetivos distintos o complementarios, por ejemplo vender, obtener datos de un consumidor interesado, constatar fidelidad a la marca, etcétera.

P. ¿Están claras las fronteras con las actividades semejantes?

R. Creo que cada vez menos, aunque en el mundo del marketing y de la comunicación se continúe utilizando los términos above y below the line. El Marketing Directo no está atado a ningún medio ni soporte. Un anuncio de televisión puede ser perfecta y claramente un mensaje con intención de respuesta directa de la misma forma que un mailing o un mensaje a móviles debe respetar absolutamente el posicionamiento y la imagen de la marca. Las nuevas tecnologías permiten ya el contacto directo y ultrasegmentado además de abrir la posibilidad del dialogo y de la interactividad.

P. ¿No se trata de una actividad típicamente americana, algo más difícil de encajar en Europa?

R. Comprar y vender no es un invento americano aunque sí fueron ellos los primeros en estudiar los mercados y hábitos de los consumidores, dando un corpus formal a lo que llamamos Marketing. En esa línea, también fueron los primeros en practicar la venta a distancia, génesis del actual Marketing Directo. A partir de ahí, y después de más de un siglo, la publicidad, el Marketing Directo, las promociones, etcétera, conviven con nosotros y forman parte de la vida diaria en este planeta, incluso puede que también en algún otro...

P. ¿Y no hay riesgos de que el consumidor reaccione contra el hecho de sentirse controlado electrónicamente desde que se levanta hasta que se acuesta?

R. Como ciudadano, me preocupa el control electrónico y su posible uso público o intencionado en facetas de mi vida mucho más importantes que el estar expuesto a la publicidad. Me refiero a datos sobre mi salud actual o genéticamente previsible, mi vida privada y la de mis hijos, mis convicciones políticas o religiosas, etcéteras. En términos de marketing, en la medida en que las marcas conozcan mejor los hábitos y necesidades de sus clientes -hábitos y necesidades que el cliente quiera declarar- podrán ofrecer productos y servicios más adecuados, interesantes y a mejor precio.

P. ¿Pero, dónde están los límites y quién los pone?

R. Los límites están en una legislación adecuada y en el sentido común. Existe una Ley específica de Protección de Datos Personales pero, por encima de ello, le puedo asegurar que si alguna marca cruzara la línea del fair play comercial hacia el engaño a sus consumidores, el rechazo que provocaría la mataría para siempre.

P. ¿Qué sectores son los más propensos y por qué?

R. Creo que actualmente todos los sectores tienen muy claro que es mucho más caro captar un nuevo cliente que mantener satisfecho al que ya lo es. En el fondo, la fidelización es también una herramienta de captación. Un cliente satisfecho es el mejor embajador de una marca. En este sentido, todos los sectores son ya propensos, aunque los pioneros sean el financiero, automóvil, líneas aéreas y energía.