"Tenemos una oferta vulgar que se castiga con precios baratos"

Si alguien puede hablar con propiedad de turismo es Domènec Biosca (Barcelona, 1947). Resulta casi imposible resumir los cargos que reúne, los proyectos que ha gestionado y los premios que ha recibido, puesto que se cuentan por decenas y ocupan varios folios. Por destacar alguno de ellos, preside la Asociación de Expertos en Empresas Turísticas y coordina los trabajos de la Confederación Empresarial de Hostelería de Cataluña. Recientemente ha publicado la trilogía La gestión eficaz de un destino turístico del siglo XXI (Educatur), en la que presenta una visión crítica del mapa del sector actual y señala las pautas para reactivarlo.

Pregunta: ¿En qué consiste el concepto de turismo total?

Respuesta: Se basa en los conceptos de comodidad, identidad y paisaje. Los destinos deben ver el turismo como una totalidad y actuar desde el punto de vista cultural, del medio ambiente, de la seguridad ciudadana...

P: ¿Y el sector catalán tiene interiorizado este concepto?

R: Para nada. Se piensa que hacer turismo es gastar en promoción y ferias. Tradicionalmente hemos tenido un mercado clásico de demanda en el que el menos ilustrado ganaba dinero. Pero el mercado turístico de hoy se basa en la oferta, y además es muy competitivo. La gente puede elegir y es más exigente, sobre todo con la introducción de las nuevas tecnologías y la aparición de las líneas de bajo coste.

P: ¿Se gasta demasiado en promoción turística?

R: Se gasta mal. Cada municipio, Consejo Comarcal, diputación y grupo empresarial lleva a cabo su promoción en el mismo mercado, con lo que se crea una enorme dispersión y se pierde identidad. Es necesario crear una caja única bajo el paraguas de las marcas Cataluña y Barcelona. El resto deben ser complementarias.

P: ¿Apuesta por la gestión mixta de los recursos destinados a promoción?

R: Por supuesto, y no debería tardar en producirse este cambio, puesto que se está gastando mucho dinero sin que se visualice ninguna marca. De todas formas, deben buscarse otras vías de promoción que nada tienen que ver con las que se usan ahora.

P: ¿Cuáles?

R: La fidelización de los clientes. Si se apuesta por la promoción externa, siempre se intenta vender a un desconocido. Si apuestas por mimar y enamorar a los clientes, éstos volverán y recomendarán el destino.

P: Pero la crisis que vive este año la costa catalana no sólo se debe a la mala promoción.

R: No. Hay destinos que han acumulado demasiados errores: han llenado el territorio de cemento vulgar, no ofrecen una gastronomía típica de calidad, han descuidado el paisaje y han permitido que prolifere sólo el ocio de alcohol, que provoca desorden. Ahora reciben su castigo: el mercado los cotiza a precios bajos. La gente que puede pagar más huye de estos destinos, que quedan cautivos de los clientes y los precios que les dictan los operadores turísticos.

P: ¿Y cómo se puede escapar de este panorama?

R: Sólo veo dos salidas. Algunos empresarios, cuando vean que sus negocios no son rentables, reconvertirán los hoteles en otro tipo de residencias, como centros de salud o geriátricos. Otros establecimientos deberán ser expropiados al no cumplir las condiciones de seguridad necesarias, lo que ya está pasando en algún municipio catalán.

P: Pues acaba de dictar la sentencia de muerte a buena parte del sector. ¿Qué pasará con toda la oferta complementaria?

R: El drama es que cuando un municipio ha castigado su marca y la ha desprestigiado no existe suficiente dinero en el mundo para cambiarla. Es el gran pecado que nos va a llevar a tener que invertir mucho en cambiar la imagen de algunas ciudades.

P: ¿Hay un exceso de segundas residencias?

R: Sí, y hoy ya no tienen ningún sentido, sobre todo desde el momento en que la gente puede elegir cualquier rincón del mundo por Internet y, además, quiere experimentar nuevas sensaciones. Los políticos no deberían consentir que se construyera un solo apartamento más que no aporte valor al territorio. Dentro de poco estas viviendas dejarán de tener éxito. Ya hoy están bajando sus alquileres.

P: ¿Cree que hay una Cataluña de dos velocidades?

R: Existe el modelo de Barcelona y otros destinos como el Baix Empordà, que lo han hecho francamente bien, y el de la Cataluña, que apostó por el cemento y el ladrillo. Ésta será castigada. Los profesionales ya no pueden guiarse por la experiencia, sino por la imaginación.

P: Con el nuevo Ejecutivo catalán, ¿nota un cambio de rumbo en la política turística?

R: La diferencia fundamental es que el antiguo Gobierno trabajaba desde un mercado de demanda, en el que los hoteles se llenan solos y en el que se compite mediante el precio. El actual lo hace ya desde un mercado de oferta, en el que debes exponer las virtudes de tu producto para que no te castiguen con precios bajos. El problema es que los resultados deben cosecharse a corto plazo, porque si no la temporada va a ser peor. Por ejemplo, el turismo rural siempre ha funcionado, pero se ha resentido por la existencia de ofertas de larga distancia muy competitivas. Y si no se actúa con rapidez, la caída va a ser peor.