¿Clientes desatendidos?

El cliente manda. Es la teoría de la mayoría de las empresas, pero muy pocas consiguen convertir este lema en realidad. Entre las que venden directamente sus productos al consumidor es casi imposible no encontrar un departamento específico para atenderles. Otra cosa es que éstos funcionen bien: un estudio reciente asegura que el 81% son mediocres o funcionan muy mal.

El 30% de los encuestados opina que estas unidades ayudan a aumentar las ventas, además de informar o tramitar reclamaciones

Sólo a través del 1004, Telefónica da servicio a 12 millones de clientes. Unos 4.000 operadores responden a 64 millones de llamadas cada año

Algunas operadoras de telefonía permiten contratar su servicio con una simple llamada, pero para darse de baja hay que enviar un fax, presentarse en una tienda, llamar al departamento de atención al cliente y comprobar que los recibos ya no llegan; unos grandes almacenes emiten mal una factura y pretenden que sea el perjudicado quien se acerque a pagar; los teleoperadores de una línea aérea tardan más de medio minuto en contestar a una llamada. Son ejemplos reales de una dudosa gestión de clientes que contrastan con la cada vez mayor preocupación que las empresas declaran por fidelizar a los suyos.

Una encuesta reciente de la consultora RMG & Asociados, concluye que el 57% de los directivos considera mediocre el funcionamiento de los departamentos de atención al cliente y un 24% los tacha directamente de "muy malos". "En ocasiones se convierten en una barrera entre el cliente y la empresa", dice José Luis Marco, presidente del Club de Directivos de Marketing de Madrid y consejero delegado de Miele. Para Rafael Muñiz, coordinador del estudio, "están mal estructurados, no son resolutivos, carecen de presupuesto propio y, aunque deberían ser una vía fundamental para fidelizar clientes, muy pocos lo hacen".

Esta situación contrasta con el esfuerzo que muchas empresas hacen para reforzar y mejorar sus canales de comunicación con los clientes, cada vez más diversos: en persona, teléfono, Internet. Según el mismo estudio, al menos el 70% de las empresas cuenta con personal específico dedicado a esta cuestión, si bien sólo en el 30% de los casos están organizados en un departamento autónomo.

Entre los más grandes está el de Telefónica, que funciona sobre todo a través del 1004 y da servicio a unos 12 millones de clientes entre particulares -11 millones- y negocios y profesionales. Al otro lado se sientan unos 4.000 operadores en 19 centros diferentes, que aseguran respuesta las 24 horas del día todo el año y atienden unos 64 millones de llamadas anuales. "Su gestión requiere una planificación importante porque se producen puntas importantes", subraya la directora de desarrollo de Servicios de Atención al Cliente de la operadora, Isabel Nos. El día de más tráfico en 2002, el 1004 registró 250.000 llamadas y aunque hay avalanchas que pueden anticiparse -una campaña publicitaria- otras aparecen sin aviso. Es lo que ocurrió el mes pasado cuando el tráfico aumento un 25% como consecuencia de los virus informáticos, explica Nos.

Telefónica incluye en su memoria de sostenibilidad datos de gestión de clientes, como satisfacción, tiempo medio de instalación de la línea, de avería, o reclamaciones por facturación. El año pasado se fijó como objetivo elevar el nivel de satisfacción hasta el 85,1% -más de dos puntos por encima del dato de 2001-. En octubre ya lo había cumplido (85,9%). Las reclamaciones se redujeron del 2,4 por cada 1.000 líneas en un mes al 1,8.

Como el de Telefónica, los departamentos de atención al cliente no tramitan y resuelven sólo reclamaciones de sus usuarios, sino que ayudan a gestionar pedidos, sirven de canal de información, recogen opiniones de los clientes y, según el 30% de los encuestados por RMG ayudan a aumentar las ventas. Ni siquiera que aumenten las reclamaciones es necesariamente un mal dato, pues, como explica Marco, "antes se perdían porque el cliente creía que no le iban a hacer caso".

Como explica Muñiz, la empresa debe analizar los datos que éstos recogen, utilizar el departamento como una herramienta más de marketing para establecer mejoras. Algunas han ido un paso más allá y han creado nuevas figuras, como el Defensor del Cliente. El objetivo es siempre el mismo: que los errores sean mínimos y se pierda el menor número de clientes.