Reinventando la estrategia
Es necesario reinventar la estrategia de acuerdo con las nuevas exigencias del mundo de los negocios de hoy. Hablar de estrategia competitiva es hablar de cómo mejorar el desempeño de las empresas, de cómo hacerlas más rentables, especialmente más rentables que las de la competencia.
En los últimos años se ha prestado mucha atención a este tema y se han desarrollado una serie de técnicas de gestión, para ayudar a las empresas a competir de una manera más eficaz. Estas técnicas han sido y son muy útiles para las compañías de todo el mundo, pero son solamente eso: técnicas, no estrategia.
Lamentablemente, la efectividad operacional no es suficiente para alcanzar un desempeño superior por dos razones: la primera es que la efectividad operacional es fácilmente imitable. Si una empresa mejora la calidad, todos los competidores pueden hacerlo implantando su propio programa de calidad total. De la misma manera, si una empresa emprende un proceso de reingeniería para mejorar exponencialmente su productividad, su competidor también puede hacerlo, todos pueden hacerlo. La compañía, sin duda, estará mejor, pero no obtendrá ninguna ventaja porque estas técnicas no son propiedad de nadie, no son secretas. Algunas empresas podrán ser mejores que otras, pero lo que he encontrado en mis investigaciones es que con sólo mejorar la efectividad operacional no se alcanza una diferencia competitiva.
"Estrategia no es conducir una compañía adecuadamente, es hacer las cosas de forma diferente a la competencia"
La segunda razón es que los gerentes creen que estas técnicas son estrategia y terminan compitiendo todos de la misma manera. Tratar de maximizar la calidad y reducir los ciclos para llegar al mercado, termina disipando la rentabilidad y creando una competencia destructiva.
El objetivo central de la estrategia es lograr un retorno de la inversión superior. Esto es muy importante porque a menudo los empresarios tienen la tentación de fijar como meta principal de su estrategia, la expansión de la compañía, pero deben recordar que de nada sirve expandirse si se pierde dinero.
Estrategia no es conducir una compañía adecuadamente, es hacer las cosas de forma diferente a la competencia. Estrategia es crear una posición competitiva única. Estrategia también es transformar o redefinir la industria. Adaptarse a los cambios es simplemente efectividad operacional; en cambio, estrategia es delinear los cambios en la industria para que favorezcan a la propia empresa.
Michael Porter es profesor de la Escuela de Negocios de Harvard y participará en ExpoManagement, el próximo 21 de mayo en Madrid.
