Un hombre duro en AOL

Jonathan F. Miller ha conseguido uno de los mejores trabajos en uno de los peores momentos. AOL Time Warner le ha nombrado presidente ejecutivo de America Online con la expectativa de que reviva la publicidad y las acciones del gigante de Internet, lo saque del estancamiento de suscripciones y capee el temporal de la investigación que realiza la comisión de valores estadounidense (SEC) sobre posibles irregularidades contables.

Miller, de 45 años, tiene un currículo de libro, fama de duro pero con una personalidad afable, que nada tiene que ver con la arrogancia que se le atribuía a su predecesor, Robert Pittman. Será el tercer jefe de AOL en el último año. El hecho de que Pittman y el anterior, Barry Schuler, cayeran junto con las acciones (que han bajado un 75% en un año) ha dado pie a apuestas dentro del sector sobre los meses que pueda durar Miller si la compañía no remonta en Wall Street.

Su estrategia de despegue de la compañía será, según ha declarado, persuadir por una parte a los suscriptores de que se pasen a los servicios de banda ancha y, por otra, segmentar la audiencia, adaptando los contenidos a cada gusto para luego cobrarle más a los anunciantes que quieran llegar a esa audiencia. Se propone también cambiar el formato de la publicidad y, sobre todo, desarrollar el comercio electrónico.

Los observadores de la industria, como Bill Simon, de la firma Korn-Ferry International, opinan que las credenciales de Miller dan credibilidad a su modelo de negocio para reflotar AOL. En su anterior puesto como jefe ejecutivo de USA Information & Services, Miller generó anualmente ganancias de más de 3.000 millones de dólares. Esta empresa pertenece a otro gigante mediático, USA Interactive, entre cuyas propiedades están la cadena de compras por televisión, la agencia de viajes por Internet Expedia y el mayor vendedor de entradas de espectáculos de Estados Unidos, Ticketmaster. Miller había sido antes gestor de Nickelodeon International, y del canal Paramount Comedy.

AOL sigue siendo el mayor proveedor del mundo de Internet, con 35 millones de suscriptores (Miller ha sido uno de ellos desde hace seis años). Pero es un podio amenazado, no sólo por los problemas internos de la empresa, sino por la campaña feroz que ha iniciado en las últimas semanas su competidor, Microsoft. Ése es probablemente su mayor desafío.