Moralidad con burbujas

El presidente de Coca-Cola está empeñado en que la firma se rija por la consigna 'Piensa en términos locales, actúa en términos locales'. Es una estrategia de mercadotecnia nacida de la idea de Douglas Daft de que 'nadie bebe globalmente'. En EE UU, ahora la idea dominante es que las grandes corporaciones están engañando a los inversores mediante el abuso de la contabilidad creativa y la opacidad en los números. Uno de los factores de distorsión son las opciones sobre acciones con que algunas empresas gratifican a ejecutivos y otros trabajadores, que los reformistas y partidarios de la transparencia quieren ver contabilizadas como gastos ante fuerzas mucho mayores que piden que tales retribuciones sigan sin ser reflejadas en los balances.

En una aplicación de su consigna que trasciende la mercadotecnia, Daft ha anunciado que a partir del cuarto trimestre, Coca-Cola empezará a deducir las opciones sobre acciones de sus beneficios porque 'son una forma de retribución a los empleados y es apropiado que esos costes queden reflejados en los resultados financieros'. Es una medida que irá repercutiendo en los resultados conforme pasen los años -si se hubiera aplicado en el pasado ejercicio, los ingresos netos hubiesen sido de 3.770 millones en vez de 3.970- con la que Coca-Cola se pone a la vanguardia de los moralizadores con un gesto de comprensión hacia las preocupaciones ciudadanas.

Esa respuesta a la inquietud del consumidor de hoy en EE UU tuvo otra versión, en plena crisis financiera asiática, cuando Daft introdujo botellas más pequeñas para seguir vendiendo el refresco a precios bajos. O cuando, en un anuncio de televisión, al cerrarse la ventanilla en la que los parados presentaban sus papeles, hallaban un único alivio en llevarse una Coca-Cola a los labios.

Daft, australiano de 59 años, llegó a la presidencia en febrero de 2000, tras 30 años de servicios a la casa en los cinco continentes. Campechano y con sentido del humor que algunos atribuyen a causa de fuerza mayor (su apellido en inglés significa Bobo), es diplomático y partidario de la descentralización. Su misión principal es devolver a Coca-Cola el atractivo perdido en los últimos años, en particular frente a Pepsi. En dos años y medio, Daft ha introducido reformas que parecen dar resultado. Tiene, naturalmente, un interés crematístico en que la compañía vuele alto. El año pasado, los cinco mayores ejecutivos de Coca-Cola recibieron 3,7 millones de acciones, incluidas un millón de opciones para el presidente. Daft se embolsará más de 87 millones de dólares si la cotización de Coca-Cola aumenta al menos un 15% anual hasta 2006.