Estrategias bancarias

En España, el país que está en estos momentos más bancarizado entre el conjunto de miembros de la Unión Europea, la alternativa estratégica de las entidades financieras es muy heterogénea.

Así, una serie de entidades están optando en mayor medida por desarrollar procesos planificadores basados en estrategias de perfil ofensivo, ya sean de carácter expansivo -redefiniendo su campo de actuación buscando mejorar la posición competitiva actual, e incremento de cuota de mercado, básicamente- o de diversificación -promoviendo fuentes alternativas de rentabilidad para la entidad, incluso fuera del sector financiero, que permitan formar una cartera de negocios equilibrada para reducir el impacto del riesgo sectorial y evitar dientes de sierra en la rentabilidad-.

El cliente se está convirtiendo en una obligación estratégica para el sector.El objetivo de las entidades es medir el resultado por cliente

Otras entidades financieras, por el contrario, han preferido optar por adaptarse internamente a la evolución del sector mediante la reestructuración y racionalización de procesos, para evitar la pérdida de una determinada posición competitiva.

En todo caso, el cliente se está convirtiendo en una obligación estratégica para el negocio financiero. Por ello, el replanteamiento de las actuales estrategias y modelos de gestión de las distintas entidades financieras se orienta hacia la medición del resultado por cliente.

Para llevar adelante ese replanteamiento se hace necesario disponer de unos sistemas consistentes que permitan obtener de manera sencilla información para medir el resultado del cliente y que faciliten el establecimiento y control de objetivos en términos de entrada, cuota, rentabilidad, riesgo y vinculación de la base de clientes de la entidad financiera.

Una de estas herramientas fundamentales es la cuenta de resultados de gestión (MIS). El MIS, en conexión con los sistemas CRM y con la explotación masiva de datos, permite dirigir el camino hacia la rentabilidad, tanto actual como potencial, del cliente y de sus posibles agregaciones (segmento, oficina, gestor, por sólo citar algunos) y está directamente relacionada con un sistema de incentivos que pretenda primar las acciones comerciales que se alineen con los objetivos estratégicos de la entidad, utilizando la información de la mencionada cuenta de resultados de gestión para diferenciar la gestión de cada una de las unidades de negocio sobre su base de clientes.

Sergio Esteban Crespo y Esteban Sánchez Pajares son analistas en Analistas Financieros Internacionales.