¿'Generación Y'?

HOLA, nací en 1980, pertenezco a algo llamado generación Y. Otros la llaman generación Why? Otros, Echo Boomers. Otros dicen que ninguno de esos términos significa lo mismo. Unos aseguran que me acompañan todos los nacidos tras 1977, otros rechazan a los que se quedaron en esos últimos setenta. Todo parece un poco absurdo, pero estos calificativos mueven mucho dinero. En realidad se supone que los que manejamos mucho dinero somos nosotros, la generación Y.

En Estados Unidos comentan que hay 60 millones de jóvenes a punto de entrar en el mercado laboral y que todos tienen unas características comunes que justifican englobarlos como generación. Además la prensa, como lo demostró hace quince días el USA Today, los investiga incisivamente. En España, somos 9.482.000, si acogemos también a los que tienen hasta 29 años. Eso significa el 25,5% de los hombres y el 23,4% de las mujeres del país. Los que no llegamos a los 25 tenemos de media unas 17.000 pesetas al mes, según el Informe de la Juventud 99, de la Fundación Santa María, y como nos lo gastamos casi todo en ocio (en vestido y calzado, por ejemplo, ellos se dejan algo más del 40% y nosotras, más del 70%, según el Instituto Nacional del Consumo) somos un jugoso pastel para las marcas de productos de consumo. Llegamos después de la generación X, aquella que bautizó Douglas Coupland en su libro de 1991. Nuestros hermanos mayores eran nihilistas, rechazaban los trabajos convencionales para no integrarse y oían a Nirvana. El término generación Why se lo inventó en 1986 —eso dice él— Eric Chester, un americano que imparte a nuestros profesores y contratadores cursillos sobre cómo domarnos. Les advierte: "Si la generación X era dura, esperen a conocer a sus hermanos pequeños". Pero la cuestión no es sólo que demos miedo. Resulta que, además, somos un problema para los responsables de marketing. No saben cómo vendernos sus productos.

Pero no nos adelantemos. ¿Qué se supone que nos caracteriza como miembros de esta nueva generación? a) haber vivido siempre en una situación de bonanza económica, social y política; b) un acceso más generalizado a los estudios, especialmente a los superiores; c) tener más dinero; d) ser unos vagos; e) no atender a los estímulos publicitarios y mediáticos convencionales, y f) haber crecido junto a una omnipresente tecnología.

No es una definición gratificante, pero podría ser peor. Al menos, hemos obligado a las marcas a estrujarse las neuronas para encontrar cómo encajarnos sus productos. Lo que está de moda ahora es la historia de la pirámide, que tiene mucho que ver con la magnificación de lo cool. Según ella, llegando a determinados sectores que marcan tendencia entre los jóvenes, se acabará accediendo a esa masa inmune a la televisión, a las ofertas y a los soportes de prensa habituales. Es decir, si una marca de ropa como Vans compra el Warped Tour, esto le dará una publicidad más eficaz que un anuncio en la tele.

Así lo creen los responsables de esta marca americana y de muchas otras. Como Adidas, que confía en Advanced Music, la productora del Sónar, para que lleve la comunicación de sus productos más cool en España, para que localice a los trend-setters (esos creadores de tendencia que están en el vértice de la pirámide) y les regale zapatillas Adidas. Si la tía más guay de una fiesta calza unas Adidas, yo saldré corriendo a por otras. Ésa es la idea. "Nuestra estrategia para entrar en el mundo de la moda se basa en confiar a agencias de varias ciudades la comunicación de algunos productos", cuenta Astrid Rousse, relaciones públicas de Advanced Music para Adidas. "Hay cuatro pilares: los puntos de venta, seleccionados cuidadosamente; la participación en acontecimientos como el Sónar; la localización de trend-setters, como algunos dj's, y la aparición en determinados medios de comunicación".

En todo caso, la publicidad debe siempre ser muy discreta. Sutil, la llaman en Lucky Strike. Esta marca de tabaco lleva dos años adentrándose en el patrocinio de actividades atractivas para los jóvenes como el Circuit o el Lucky Strike Dj Expression. "Para llegar al consumidor menor de 25 años es imprescindible que ese comprador no tenga la sensación de que subestimas su inteligencia colocándole un logo enorme en las narices", explica Alejandro Grosso, director de marketing de esta marca. "Esta generación presta atención a las marcas que les muestran que les conciben como gente con criterio para elegir", apostilla su compañero Yago de Miguel.

Crecimos viendo parodias de los anuncios de la tele, así que les hace falta algo más para impresionarnos. Y encontrar ese algo más se hace cada día más difícil. Reuniones en las que se insta a jóvenes considerados líderes de opinión a traer fotografías de su ropa, de su habitación o de sus amigos se celebran cada día en los despachos de las empresas dedicadas a la investigación de mercado. La clave está en encontrar a individuos anónimos que crean tendencia en su círculo de amigos, en su barrio o en su discoteca habitual.

Giuseppe Satriani trabaja, desde Bilbao, como coolhunter (cazador de tendencias) para Future Concept Lab, una empresa dedicada a elaborar informes sobre lo que las marcas deben hacer para ser aceptadas por estos exigentes hijos de los baby-boomers. "Es muy difícil describir en palabras las señas de identidad de lo cool", asegura. "Se trata de encontrar algo que destaque después de conocer las costumbres de un lugar. El desencadenante puede ser un accesorio, una combinación de ropa, el color del pelo, un gadget que cuelga del bolso, una manera de arreglarse las uñas. Es importante conocer los lugares donde va la gente cool: cafés universitarios, los barrios más populares, las zonas donde la gente joven hace shopping, algunos bares de marcha, peluquerías, etcétera".

Sólo en este nuevo contexto de consumo puede entenderse el reciente éxito de Puma. Hasta hace poco, Puma era una de esas marcas con las que nadie quería ser visto. Pero de pronto, hace algo más de un año, las zapatillas Puma empezaron a proliferar en todos los pies. "Nos dimos cuenta de que esta generación tenía nuevos hábitos y gustos, así que creamos, en lo que se refiere a producto y comunicación, una colección especialmente para ellos", cuentan desde su departamento de marketing. "Detectamos un cansancio en cuanto a la estética más futurista y tecnológica, así que apostamos por una línea retro, basada en los años sesenta. La estrategia se inició en verano de 2001 y ya llevamos cuatro campañas. Nuestra cifra de ventas ha aumentado alrededor de un 30% por campaña". El fenómeno Puma se ha desarrollado con poca publicidad, confiando en lo que antes se llamaba boca a boca y, ahora, trickle down effect, es decir, que los de arriba influirán al resto. La pirámide de nuevo, vamos.

También existen métodos para estimular esa dinámica. Uno de ellos pasa por lo que se conoce como los advertorials. En muchas revistas de tendencias españolas y extranjeras se publican editoriales de moda, que son las fotos de moda de toda la vida, pero con un nombre más rimbombante. Bueno, en esas fotos, en teoría, la revista elige la ropa que quiere exhibir. En la práctica existen fuertes presiones comerciales para que las publicaciones saquen prendas de las marcas anunciantes, pero de un tiempo a esta parte la cuestión ha ido un paso más allá. Ya no se trata de sugerir o de presionar, sino que en algunos casos una marca paga íntegramente el reportaje. Un poco como cuando el protagonista de la serie bebe ostentosamente una lata en medio de un plano y alguien olvida colocar el cartelito de publicidad. Bueno, pues esos editoriales pagados se llaman advertorials, y son bastante frecuentes.

Un informe del Instituto Nacional del Consumo nos dibuja como máquinas gastadoras de ocio (el consumo es importante para un 69% y el entretenimiento es, según un 30% de los jóvenes, aquello en lo que gastan más), pero tampoco es menos cierto que entre los pobres hay cada vez más jóvenes. Según un informe de Cáritas de 1998, hay 3.752.469 menores de 25 años en esa situación, lo que significa un 44,1% de la población pobre del país. Las categorías, como siempre, funcionan mal en el plano corto. Porque muchos nos reconoceremos en ese perfil de gente que sale por la noche (64,6%) y oye música (95,4%), por ejemplo, pero también los habrá que no se identifiquen con una generación desinformada, impaciente, escéptica, pasota e irresponsable. Así que las etiquetas y las marcas, mejor tenerlas a cierta distancia.