Un modelo hecho paso a paso

Muchas empresas juegan con la idea de poner en marcha una estrategia de gestión de relaciones con los clientes (CRM en sus siglas en inglés). Otras tienen sus proyectos en fase de desarrollo y, las menos -el 20% de las europeas según un estudio de la consultora Cap Gemini Ernst & Young- han terminado ya de adaptar todos estos procesos al nuevo modelo elegido. Es el caso de la aseguradora ING Nationale-Nederlanden, que ha tardado poco más de un año en integrar sus distintos canales de venta (comerciales, fax, correo, teléfono y página web) con la ayuda de las nuevas tecnologías. El objetivo: hacer más eficaz la red comercial y mejorar la satisfacción del cliente y, por lo tanto, su fidelidad. La aseguradora de origen holandés ha invertido en este esfuerzo 9 millones de euros (1.497 millones de pesetas).

La aseguradora holandesa se ha gastado nueve millones de euros en integrar los canales de venta y modernizar la atención al cliente

Hoy los comerciales, teleoperadores y trabajadores de los servicios de atención al cliente de la aseguradora vuelcan los datos que recaban de sus clientes en la misma red, que está permanente actualizada. El sector financiero está entre los más avanzados en la implantación de sistemas de CRM.

Para poner en marcha una iniciativa de este tipo, una de las principales barreras es tener claro lo que se quiere, asegura Paul Nannetti, responsable europeo de CRM de la consultora Cap Gemini Ernst & Young. Esto implica un estudio minucioso de lo que hay y, en algunos casos, una reorganización interna que puede afectar no sólo al departamento comercial, sino también a recursos humanos y, por supuesto, sistemas o informática. En el caso de esta compañía de seguros ese primer paso duró 'entre tres y cuatro meses', calcula su subdirector general, Antonio Monís.

La implantación del nuevo sistema, asesorada por la consultora PWC Consulting, se ha prolongado un año más, durante el cual no sólo se han modernizado algunas infraestructuras, como la red de cable, y se ha puesto en marcha una plataforma tecnológica de Siebel Systems sino que también han tenido que formar a los empleados. Los directivos implicados consideran precisamente la 'mentalización' de los trabajadores una de las principales barreras de este tipo de procesos.