Los clientes marcan la pauta

Las siglas CRM (gestión de relaciones con los clientes en inglés) forman parte ya del vocabulario de muchos directivos y de la realidad de otras tantas empresas. También en España. Para acercar esta tendencia a las compañías y ayudarlas a tomar decisiones, la consultora Cap Gemini Ernst & Young ha inaugurado en Londres un centro especializado.

Casi todos los directivos tienen nociones de CRM y el 67% de las empresas han puesto alguna de estas iniciativas en marcha

Cuando un ciudadano domicilia un recibo a través de Internet de su banco y le llega una carta reclamándole el pago en efectivo o unos grandes almacenes envían la misma publicidad sobre sus productos a una anciana de 85 años y a su hija de 44 es que algo falla en la gestión de clientes (CRM en sus siglas en inglés) de cada una de estas empresas. La tecnología permite hoy paliar estos fallos y sobre ella se han asentado estas estrategias, de moda hace un par de años y presentes ya en la agenda de los Gobiernos de países desarrollados -ventanillas únicas- y de las grandes empresas europeas.

Las nuevas tecnologías permiten acercar los distintos canales de venta o de contacto con el consumidor: terminales de pago para tarjetas, servicios de atención telefónica, departamentos de quejas y, sobre todo, páginas web, que facilitan el rastreo de los clientes y, por tanto, permiten personalizar al máximo la oferta. Mejorando la coordinación y eficacia de todos ellos, las empresas no sólo pueden ahorrar costes, sino también aumentar sus ventas y atrapar a sus clientes en una época en la que éstos se han vuelto promiscuos, dicen las consultoras.

Muchas compañías, del sector financiero, telecomunicaciones y servicios sobre todo, también lo han entendido así: el 67% de las europeas han puesto en marcha alguna iniciativa de CRM en los dos últimos años, asegura un estudio de Cap Gemini Ernst & Young. Las más comunes son la automatización de las ventas, que permite ahorrar costes y mejorar la productividad, o las llamadas soluciones multicanal, que integran todos los puntos de venta y están enfocadas al incremento de los ingresos, explica Ángel Sansegundo, socio de PWC Consulting.

El mercado de CRM movió el año pasado 60.679,6 millones de dólares (70.231,02 millones de euros) en todo el mundo, estima la consultora IDC, que ha calculado un aumento de la facturación del 25,2% anual hasta 2005. Más de una cuarta parte de ese negocio está en Europa. En España, que tiene el 3% del pastel europeo, prácticamente todos los directivos de grandes empresas (98%) tienen nociones básicas sobre CRM.

'La tecnología es necesaria, pero no suficiente' para tener éxito en este campo, resume Paul Cole, responsable mundial de CRM en Cap Gemini, y coinciden con él los expertos consultados. Las empresas deben resolver quién es el responsable de la gestión de clientes y entender ésta como un proceso continuo, paso a paso, en el que deben participar los departamentos de ventas, marketing y sistemas (informática), pero también la dirección. Implica, por tanto, una redefinición de los procesos. En la experiencia de Sansegundo el plazo para implantar una solución CRM varía entre las 10 semanas y los nueve meses.

Para que los directivos puedan ver las posibilidades de esta tendencia, Cap Gemini ha inaugurado en Londres lo que llaman un acelerador. El Innovative UK, en el que ha invertido 1.000.000 de euros, es una planta diáfana con paredes móviles donde los clientes pueden discutir con los consultores sobre cuál es la mejor estrategia, pero también presenciar y con la ayuda de actores, sus posibilidades y probar varias tecnologías, en sesiones de hasta dos días. El problema es que muchas empresas 'saben que quieren hacer algo en este terreno, pero no saben cómo empezar', asegura Paul Nannetti, responsable europeo de CRM de la consultora.