Fetichismo por las marcas

Puede concebirse alguna actividad humana sin mediar la emoción? Puede que no, pero los analistas de marketing han concluido en los últimos tiempos -tras el 11 de septiembre sobre todo- que la emoción es el motor humano más poderoso en la decisión. Ahora se reacciona de manera muy diferente en Nueva York al sonido de un avión, se contemplan los telediarios con una nueva expectativa a sus imágenes, se asocia el olor a quemado a una tragedia colectiva y no a un descuido del horno. La emoción ha cobrado para los expertos en la promoción de productos un valor tan alto que actualmente un alto ejecutivo de Saatchi

Son ahora lovemark, por ejemplo, El Corte Inglés, Coca-Cola, McDonald's, Harley Davidson o Apple, pero no lo son sus competidores Pepsi-Cola, Burger King, Marks

Los compradores se comportan tan dócilmente a la llamada del afecto que en los grandes comercios se aconseja estar atentos a los caprichos habituales de sus clientes

La idea de la 'lovemark' tiene una vigencia mundial de casi dos años, pero los atentados terroristas en EE UU han enriquecido su contenido con otros componentes de ocasión

Este uso estaba implícito en los ambientes de los antiguos colmados y parroquianos, pero el tiempo, una vez que ha borrado la personalización, regresa ofreciendo detalles de humanidad como complementos del artículo puro.

Animismo

El amor a un objeto puede empezar por el animismo, procurando nombres al coche o tratando a la lavadora como un vivo colaborador sentimental, pero puede seguir creando productos que estimulen los cinco sentidos. No sólo la vista y el tacto, sino el oído a través de un motor sutil o el gusto mediante las alusiones a manzanas, fresas o sabor a uva, según los anuncios de iMac.

Desde los sensuales frascos de perfume hasta los bultos apetitosos de los automóviles, desde el humor en la publicidad hasta el empleo de la intriga, el misterio o la historia, la presentación de las marcas se puebla de puntos adhesivos en el corazón de la clientela. No se trata, además, de que ese producto caiga simplemente bien, sino de que atraiga al comprador como una adicción, que lo seduzca como una pasión, que se represente en su vida como un elemento afectuoso que mejora su estado de ánimo. La idea de la lovemark tiene una vigencia mundial de casi dos años, pero los atentados terroristas en Estados Unidos han enriquecido su contenido con otros componentes de ocasión

Por ejemplo, si ya se tenía presente el eslogan de pensar en local para actuar en global, ahora la secuencia se redondea con un aprendizaje directo de la diferencia planetaria, novedosa para el pueblo norteamericano. Las grandes multinacionales que facturan miles de millones de dólares no deben ignorar que la identidad es un aliento irrenunciable y se encuentra en la región o en localidad menuda. En consecuencia, tanto la publicidad, como el envase, como el condimento, como el aspecto de las cosas, debe aludir en algo a la cultura autónoma más que prescindir de la cultura o de la historia peculiar.

El asalto de la periferia

Paralelamente, la inspiración de algo nuevo no deberá ya rebuscarse en Estados Unidos, ni en el centro del sistema capitalista, sino en sus márgenes. Esta recomendación ya se practicaba en los estampados, en las hechuras textiles, en los complementos de la decoración, pero ahora se enfatiza con el apoyo mental que ha propiciado ver asaltado el centro por un residuo periférico o hasta por un pudridero mundial. La curiosidad por otras regiones del planeta, la conciencia -o la mala conciencia sobre el mundo olvidado- se reprocesa en el mercantilismo sentimental, hermano del comercio ético. Pero ahora, por añadidura, cuanto más marginal -nacional o internacional- sea el punto de vista, más creatividad. En la misma biología se constata que en los extremos, los telómeros, de los cromosomas se encuentra el punto donde las especies prolongan o no su vida, donde se producen las metamorfosis. El margen asciende en interés, y el centro pierde fertilidad y brillo.

El marketing, que puede parecer sólo una técnica, es, por el contrario, un acercamiento innumerable a la realidad social. Desde él se proclama ahora el fin de la razón de la compra y el apogeo del sentimiento. Emotion is back, dice el mensaje: la emoción ha vuelto. La neurología ha probado que nos hallamos más potenciados por la emoción que por la razón. Si los centros emocionales del cerebro se encuentran dañados de alguna manera no sólo perdemos la habilidad para reír o llorar, sino para tomar decisiones. Tras la amplia divulgación de la inteligencia emocional, ahora la emoción a secas es ya un must, un vida o muerte de las firmas si quieren gustar, si quieren vender, si aspiran a perdurar.

En esa dirección -la emoción ante todo-, la presencia de la mujer en las empresas ha tenido algo que ver en todo ello. Porque el mundo en general, a través de la feminización, no trata igual ni la compraventa ni la enseñanza, ni la justicia ni la sanidad, ni la interacción ni la misma guerra.