Un canal único

Las bodegas Domecq tienen un par de siglos de historia. La más reciente empezó hace siete años y ha teminado hace apenas unos días. La compra de los reyes del Jérez por la multinacional de origen británico Allied Lyons en 1994 ha dado pie a una nueva compañía -Allied Domecq España-, responsable de la comercialización y venta de alrededor de 30 bebidas alcohólicas. Y a un proceso profundo de transformación interna.Domecq ya no se parece en nada a la empresa familiar, muy andaluza, que se asocia con su nombre. El pasado 1 de marzo empezó el principio del fin de ese cambio con la unificación de las dos comercializadoras que la compañía aún mantenía -Terry Distribuidora y Comercial Domecq-, un proceso más pensado para mejorar la atención al cliente que para ahorrar costes, explica Fernando Echanove, director comercial.

Desde ese momento, bares, grandes superficies, supermercados y cualquier otro cliente de la multinacional, no reciben la visita de dos comerciales de la misma matriz, uno de Terry y otro de Domecq, cuando quieren comprar whiskies como Dyc o Ballantine's, ginebra Beefeater o brandy Centenario. Esta circunstancia podría haber significado una reducción importante del personal comercial de la nueva empresa. Allied Domecq, sin embargo, ha optado por reducir el número de clientes asignados a cada comercial, de tal forma que éstos puedan centrarse en la gestión de determinados pedidos y mejorar el conocimiento sobre sus clientes. Donde antes dos vendedores atendían a los mismos 30 clientes, hoy cada uno de ellos se hace cargo de 15.

No se reducen, por tanto, costes de personal. Allied Domecq tiene alrededor de 900 empleados. El único ahorro que la compañía reconoce es 'de papeleo'. A cambio, la empresa pretende mejorar la estructura operativa del grupo, reducir la burocracia interna y sacar ventaja de su posición -casi la mitad del mercado español del whisky y de las exportaciones de brandy, entre otros- frente a sus competidores.

La unificación comercial sigue en el tiempo a las de marketing, servicios, recursos humanos y finanzas, precisa Echanove, un proceso 'muy complejo', dada la estructura del grupo Domecq, que en el momento de su adquisición tenía 21 empresas. Y tiene un origen muy lógico, ya que las dos comercializadoras eran más pequeñas que sus competidoras más directas. El cambio no ha requerido inversiones de carácter extraordinario.

Sistema automatizado

La reorganización de las divisiones comerciales del grupo en España se une a un sistema de ventas automatizado. Hoy, los 183 comerciales de Allied Domecq recogen de forma electrónica los pedidos de sus clientes. Esa información está de forma inmediata al alcance de la central de Madrid. Una vez todos los pedidos están consolidados, al final de cada día, el programa informático es capaz de calcular las rutas más adecuadas para su distribución en función de los clientes y del volumen de sus pedidos y transcribe pone la lista de centros que debe recorrer cada conductor. Los pedidos se sirven entre 24 y 72 horas después de recibidos.

En realidad, desde hace seis años todos los esfuerzos de la empresa, que el año pasado facturó 101.245 millones de pesetas y obtuvo un beneficio antes de impuestos de 18.691 millones, parecen seguir un único camino: la simplificación. Así, si en 1994 el complejo entramado societario de Domecq en España se extendía a lo largo de 21 compañías distintas, hoy éstas están a punto de quedar reducidas a cuatro.

En los últimos tres años, la facturación de la compañía ha crecido un 14,3% y el beneficio operativo se ha disparado hasta el 40%. Cada año distribuye 2,2 millones de cajas -9 litros- de Dyc, 1,7 millones de Ballantine's y 750.000 tanto de Centenario como de Beefeater.

Estas cifras responden, según el director comercial de la compañía, a 'una mejora importante en la gestión' y a las sinergias provocadas por la compra realizada por Allied Lyons, una multinacional que además de bebidas alcohólicas gestiona restaurantes de comida rápida como Baskin Robbins, Dunkin' Donuts o Togo's, de las que ya hay 80 establecimientos en España.

La unión de las dos comercializadoras de bebidas del grupo tiene una consecuencia inmediata: reduce el número de sociedades de la firma en España. El 1 de abril sólo quedarán cuatro supervivientes: Allied Domecq España, que se encarga de la comercialización de las más de 30 marcas del grupo; Domecq Canarias, una división que se mantiene para atender las peculiaridades de ese territorio, fiscales y en materia de consumidores, ya que la importancia del turismo provoca que no repitan los patrones de consumo que se dan en la Península; Pedro Domecq, cuyo negocio es quizá el que más se identifica con el nombre de la parte española de la empresa, la produccción de Jerez, y Bodegas Domecq, que hace lo propio con los vinos de la empresa.