"La publicidad precisa leyes internacionales"

Isabel de Salas es el último fichaje de la Asociación de Autocontrol de la publicidad, entidad dedicada a velar por la veracidad y el juego limpio en los anuncios que se vierten en España sobre cualquier soporte. Doctora en Ciencias de la Información y licenciada en Psicología, imparte Teoría de la Imagen en la nueva titulación de la Universidad Jaume I, Publicidad y Relaciones Públicas. Autora de La comunicación publicitaria interactiva en Internet, ha trabajado en distintas empresas del sector. Frente a lo que es habitual, en su casa la guerra del zapeo se origina al querer aprovechar mejor los cortes publicitarios.Pregunta. ¿Qué persigue la Asociación de Autocontrol?

Respuesta. Es una organización voluntaria, sin ánimo de lucro, en la que participan anunciantes, medios de comunicación y agencias de publicidad. Nuestra Asociación consigue generar normas de conducta ética en el sector, unos códigos de comportamiento para la publicidad convencional. El último de ellos, referido a Internet.

P. ¿Son ustedes acaso los censores de los anuncios?

R. Ni somos censores ni actuamos de oficio. Esperamos a que las empresas afectadas, los particulares o las organizaciones de defensa del consumidor denuncien comportamientos perjudiciales en la comunicación publicitaria. La asociación interpreta la leyes y eleva un dictamen que consiste en una recomendación al anunciante para que retire el anuncio objeto de la controversia. Las decisiones de nuestro jurado, formado por cinco comisiones, están arropadas por la autoridad moral que poseemos, por nuestra propia independencia.

P. A menudo, anuncios como los de Benetton levantan intensas polémicas. ¿Es rentable el escándalo?

R. Hoy en día, ante el gran número impactos, es difícil atraer la atención del ciudadano. Algunos la buscan con la estrategia de conseguir publicidad gratuita con la controversia. Esas empresas asumen riesgos fortísimos al querer obtener una publicidad extra.

P. Los gobiernos llevan tiempo restringiendo la publicidad del tabaco y el alcohol. ¿Conviene prohibir esos anuncios?

R. Dentro de nada ya no existirán anuncios de esas firmas. Las grandes empresas buscarán otros canales: aterrizarán en el mundo del deporte o intentarán penetrar en el terreno de la solidaridad, un valor en alza entre la juventud. Lo cierto es que no hay una opinión unánime en esta cuestión. En los lugares donde estos mensajes están ausentes no se ha comprobado una disminución del consumo de cigarrillos o bebidas alcohólicas.

P. ¿Han quedado superadas algunas de las normas que regulan este negocio?

R. Los medios ya no tienen fronteras. El fenómeno de Internet es un tránsito hacia la televisión interactiva, todo nos llegará por cable o por satélite. La digitalización impregnará toda nuestra comunicación con el exterior. Es un proceso imparable, y la legislación internacional debería consensuarse para mantener los niveles de protección de forma generalizada.

P. ¿Qué tipo de soporte les llega con más frecuencia?

R. De todo tipo, incluidas vallas y propaganda de mano, pero lo quemás nos llega es la publicidad de mayor impacto: la televisiva. Una de las quejas más habituales son algunos folletos editados por inmobiliarias o por empresas que prometen recuperar la belleza perdida o adelgazar a toda prisa. En esos casos, a veces hallamos que el principio de veracidad está muy cuestionado.

P. La creación de una carrera específica en Castellón, ¿puede ayudar a mejorar el comportamiento ético de los profesionales o, por el contrario, refinará aún más las técnicas para lograr penetrar sin escrúpulos en el mercado publicitario?

R. Si se profesionaliza aún más la comunicación publicitaria estamos reforzando ambas posturas. Sin embargo, la falta de un comportamiento ético es a medio o largo plazo perjudicial. El uso de las herramientas que proporcionamos a los alumnos depende del nivel de responsabilidad de ellos mismos.