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Reportaje:EMPRESASupermercados El JamónDatos de interés

Una cadena local de supermercados suma más de 63 tiendas en Huelva Estantes repletos

Francisco Díaz Mingorance comenzó en 1968 con un modesto puesto de venta de productos derivados del cerdo ibérico en el mercado de abastos de Lepe, localidad onubense que actualmente tiene 19.700 habitantes. El negocio marchó bien. Paco Díaz, como se le conoce en el pueblo, se animó entonces y abrió una pequeña tienda junto al mismo mercado. Allí acudía la gente a comprar el jamón, con fama de ser el mejor de la localidad. A continuación, este empresario inauguró en Lepe un supermercado, el primero que hubo en la provincia de Huelva. Era 1970. Y poco a poco esta empresa se convirtió en Supermercados El Jamón, que ahora se hace publicidad bajo este lema: "100% onubense".Supermercados El Jamón cuenta en la actualidad con 63 establecimientos repartidos por 28 localidades de la provincia de Huelva. Factura 12.000 millones de pesetas al año. La cadena tiene 15 camiones de reparto y 18 furgonetas propias. Además, Francisco Díaz Mingorance ha asomado tímidamente en otros negocios y posee en Lepe una zapatería y una tienda de regalos, entre otros. Y como es buen aficionado al deporte, su empresa patrocina al equipo de baloncesto de Lepe, que juega en Primera División.

Este empresario, que está convencido de que "mientras más alta se ponga la meta, más arriba se llega", tiene el objetivo de alcanzar los 100 supermercados antes de jubilarse, dentro de unos ocho años, y de ampliar su negocio a la vecina Portugal, país del que Lepe sólo dista unos 30 kilómetros. "Iremos allí cuando en Europa exista la moneda única, porque nos resultaría complicado realizar dos contabilidades distintas. Pero hay que aprovechar la ubicación estratégica de Lepe", explica. Además, Supermercados El Jamón se dispone a comercializar productos frescos derivados del cerdo ibérico.

Francisco Díaz cumple, pues, el tópico del empresario que, partiendo de abajo, a base de trabajo e imaginación, llega alto. Y también de observación. Porque este empresario siempre gustó de viajar y, en su juventud, en el extranjero, se percató de que el futuro del negocio de la venta de alimentación eran los supermercados. "La figura del comerciante tendía a desaparecer. Yo apliqué el sistema de los supermercados en Lepe", dice.

En la estrategia de venta de este empresario figuran dos premisas: tener precios bajos y ofertas constantes en los establecimientos. Y Francisco Díaz Mingorance diseñó hace años, de forma casera, el perfil comprador del hombre y de la mujer. Con este resultado: los hombres gastan más dinero que las mujeres. "El hombre se va a por cosas como el vino bueno de reserva. Eso no lo hace habitualmente el ama de casa. Los hombres, cuando acuden con su esposa a hacer la compra, meten en el carrito el buen queso, el buen jamón y el Rioja de reserva. Y tienden al coñac y al whisky de primeras marcas. A mí, sinceramente, me gusta más que compren los hombres a que compren las mujeres", asegura. De todos modos, el cliente actual, en líneas generales, valora más la calidad que el precio, según este empresario.

Tiene Francisco Díaz Mingorance el proyecto de abrir, antes de la primavera, dos establecimientos más: uno en la capital onubense y otro en Isla Cristina. Las dos localidades donde más supermercados El Jamón hay actualmente son Lepe y Huelva, con ocho en cada sitio.

El negocio de Supermercados El Jamón experimentó su gran expansión en 1996, cuando Francisco Díaz Mingorance adquirió 25 establecimientos de la desaparecida cadena Más por Menos. Eso le permitió irrumpir en la capital onubense, además, en lugares estratégicos de la ciudad, como la barriada de Isla Chica o la zona centro.

Siempre en abierta competencia con las grandes superficies, a las que este empresario asegura no temer: "Yo creo que a los proveedores, que son un punto muy importante de nuestro negocio, cada vez les interesan menos las grandes superficies. Prefieren tener la producción vendida en distintos sitios, de forma que si falla uno, queda otro".

Supermercados El Jamón tiene ahora el viento a favor, pero surgió de una mala racha: Díaz Mingorance decidió hace más de 30 años diversificar su negocio, cuando irrumpió en el mercado el cerdo blanco y hundió los precios del ibérico, que él comercializaba.

LUIS EDUARDO SILES

Dirección Carretera Huelva- Ayamonte, Km. 120

Lepe (Huelva)

Empleos

600

Facturación

12.500 millones

Producción

Supermercados, alimentación

La compra de 25 establecimientos a la desaparecida cadena Más por Menos, en 1996, marca el inicio de su expansión

* Este artículo apareció en la edición impresa del Lunes, 31 de enero de 2000