"No quiero ser un mentiroso a sueldo", dice el publicista de Nike y Coca-Cola

El británico Jon Matthews, director general creativo de la compañía de publicidad Wieden & Kennedy, con sede en Amsterdam, y el argentino Julio Wallovits, colaborador como director creativo de publicidad en esa empresa, ofrecieron ayer una conferencia en el Centro de Cultura Contemporánea de Barcelona (CCCB) sobre el tema Publicidad, diseño: lo primero es lo primero. En el acto -organizado por la Asociación de Directores de Arte y Diseñadores Gráficos (ADG-FAD) con motivo de la concesión de los Laus 98-, ambos creativos coincidieron en que el riesgo es la mejor fórmula para ofrecer unas campañas publicitarias nuevas e impactantes. La sinceridad en el trabajo personal de los creativos es otro de los puntos que destacaron en contra de la tendencia a explotar fórmulas de éxito usadas hasta la saciedad. "No quiero ser un mentiroso a sueldo", afirmó Matthews en una reivindicación del trabajo de autor en el mundo de la publicidad. "Nuestra compañía no hace anuncios, intenta ser la voz de una marca", comentó Matthews, cuya compañía ha realizado el anuncio en el que la selección brasileña organiza una espontánea exhibición de fútbol en un aeropuerto. "No queremos ser como aquellos vendedores que llaman a la puerta y para los cuales tienes ya preparado el no", explicó Matthews. "Nuestra intención es construir una relación personal con el público. Que la marca salude al espectador, le diga alguna cosa divertida, se establezca una buena relación de amistad y que queden algún día para cenar". La filosofía de su empresa con relación al anunciante se basa en conseguir que el cliente no exija un proyecto completamente cerrado antes de la aprobación del mismo. "Los clientes que no quieren correr riesgo son aquellos cuyos productos no dicen nada y no gustan". Anuncios y Mundial Como ejemplo de libertad de actuación e improvisación sobre una idea, se proyectó una serie de anuncios inéditos de Nike, que se podrán contemplar con motivo del Mundial de fútbol. En una playa de Tenerife, jugadores mundialistas improvisan un encuentro en la arena. "Rechazamos varios guiones, finalmente nos dedicamos a rodar escenas". Otra de las creaciones de Matthews es un anuncio de la Coca-Cola en el que intentó captar aspectos biográficos de los protagonistas. "No sabíamos lo que podría salir; por tanto, el anunciante debía creer en la idea". En una escena puede verse a un invidente que asiste regularmente a los encuentros con un acompañante. "La sorpresa y la suerte fue al rodar la reacción del personaje al lanzarse un decisivo penalti en el último minuto". Julio Wallovits abogó por la búsqueda del fracaso como fórmula creativa en la publicidad. Wallovits cree que la publicidad en España es cada vez más mediocre debido a la falta de osadía: "El miedo al fracaso es lo que está atenazando cada vez más a la publicidad española".