Compre más: somos famosos

Rostros populares de espectáculo , deporte, cultura y medios de comunicación aparecen regularmente en la pequeña pantalla anunciando las excelencias y ventajas de los más inimaginables productos. Es una antigua estrategia de la publicidad, que busca en la credibilidad y la seducción de los famosos soluciones que otorguen prestigio a sus campañas y aumenten sus beneficios.

El Nobel Camilo José Cela prestó su imagen a la Guía Campsa, Fernando Fernán Gómez a unos fascículos, Almodóvar a los ricos plátanos de Canarias y Montserrat Caballé a los productos del Ministerio de Agricultura. Otros divos de la lírica, como José Carreras y Alfredo Kraus, invitaron a hacer uso de la tarjeta de crédito American Express.

El cantante Bertín Osborne recomendaba un foie-gras que estaba "más bueno que el pan" y los humoristas Martes y Trece que abriésemos una libreta de ahorro y también unas latas de atún. Con su cara de niño bueno, Emilio Butragueño animaba al público infantil a acudir al Parque de Atracciones, Blanca Fernández Ochoa era el rostro de un banco y Arancha Sánchez Vicario el de una bebida isotónica. El grupo Mecano, al ritmo de una de sus canciones, quería que nos compráramos un coche aerodinámico, Gabinete Caligari que bebiéramos cerveza, mientras Carmen Maura prestaba su popularidad a una marca de café y la vedette Norma Duval era el supercuerpo de un gel.

En su libro Los famosos en la publicidad, el especialista Clemente Ferrer Roselló analiza a fondo el fenómeno de esta recurrente asociación, cuyos resultados son generalmente inmediatos y muy rentables. Carlos Rubio, director de la Asociación de Agencias de Publicidad, recuerda el impacto del anuncio de La mujer de rojo filmado por la actriz Kelly Le Broc, y cree que "en relación al número de spots que se ruedan anualmente, la utilización en nuestro país de este tipo de publicidad es mínima".

El problema radica en que la imagen del famoso pueda canibalizar el anuncio y la campaña. Rafael Monzón, director de Servicios de Marketing de Procter & Gamble España, SA, empresa que ha recurrido a los populares para aumentar las tentaciones hacia sus detergentes, afirma en el citado libro: "El famoso es muy importante, pero sólo un extra al beneficio que la marca ofrece al consumidor. Si el concepto que se lanza no ofrece credibilidad, el famoso no puede dársela".

La actriz Chus Lampreave es ahora mismo la superestrella del spot de una campaña de imagen del diario deportivo As, que coniverte a "cada español en un seleccionador nacional". Lampreave, entrañable personaje de las películas de Almodóvar, es una portera que sabe la tira de fútbol. Eloy Ibáñez, director de cuentas de la agencia Tiempo BBDO que firma el humorístico anuncio, explica que hubo un momento de "guerra absurda, donde Isabel Preysler anunciaba Porcelanosa; Julio Iglesias, Gres; Bertín Osborne, Circonia y Ana Obregón, Azuvi", y opina que la notoriedad de los famosos "se come la marca anunciada", ya que en la mayoría de los casos el público se acuerda más de las caras conocidas que de lo que estaban publicitando.

Las cinematográficas y caras felicitaciones de fin de año del cava catalán Freixenet o los interpretados por el actor francés Bernard Le Coq, el hombre de la tónica, sirven de ejemplo. El niño lama o la chica del Citroën AX a la que metieron-en-un-coche-con-los-ojos-vendados-y-le-encontraron-el-microfilme han provocado algunos chistes que circulan con el boca a boca, tanto como en su día estuvieron los porcelanosos anuncios de Isabel Preysler o los del actor Lorenzo Lamas, el Rey de las camas. Otros spots de fuerte impacto, esta vez dentro de la onda expansiva de los reality shows, han sido los de la última campaña de la Dirección General de Tráfico, que llaman la atención del telespectador sobre la cruda realidad de los accidentes de tráfico.

El fallecido Fernando Rey y Concha Velasco, auténtica superwoman de la publicidad, unieron esfuerzos de forma desinteresada para una campaña de emergencia, ayuda y solidaridad con Somalia.

Tremendamente rentables son algunos nombres-reclamo. Jesús Puente, actor y presentador del programa Su media naranja, es uno de los más solicitados y reincidentes. ¿Quién no recuerda el histórico dueto de calvos que protagonizó con el actor Juanjo Menéndez para mayor gloria de un rico atún? Un familiar personaje este último que rompió en un anuncio dentífrico todos los stocks de una pasta dental.

Ana Obregón es otra reconocida número uno de la publicidad. Además de luchar contra la droga, contra el fuego, anunciar pantalones, zapatillas deportivas y champagne, se convirtió en la televisiva Analicia en el país de las Azuvimaravillas para una firma de cerámicas como si del cuento de Lewis Carrol se tratase. Como es constatable a nivel internacional, grandes nombres, famosos serie B o famosillos, utilizan perfectamente su momento de popularidad y, hábilmente dosificados, se alían con la generosa fuente de ingresos.