Los anunciantes exigirán una compensación a las cadenas que cambien sus programas sin aviso

Los anunciantes exigirán compensaciones a aquellas televisiones que cambien su programación sin previo aviso, afirmó ayer el presidente de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), José Casals, en unas jornadas que la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid está desarrollando sobre la contraprogramación. Casals, indicó que en 1993 se modificaron el 30% de los programas, "provocando que muchos anuncios perdieran su eficacia". Directivos de las cadenas achacaron este fenómeno a la inestabilidad del mercado.

José Canals, que participó en una mesa redonda titulada "Contraprogramación y Publicidad", aseguró que las modificaciones en las rejillas se llevan a cabo "sin previo aviso al anunciante, lo que supone una modificación de las condiciones del contrato y ocasiona importantes perjucios a las marcas", y que durante el año pasado el 30% de las emisiones de las cadenas de televisión se vieron afectadas por la contraprogramación, "por lo que buena parte de los anuncios emitidos perdieron su eficacia". "Este abuso de las televisiones trae como consecuencia la necesidad de aumentar la autopromoción, con la consiguiente saturación de anuncios y cansancio del telespectador", agregó Casals.La importancia concedida a los efectos de la contraprogramación por los anunciantes -principal sustento económico de todas las cadenas- no fue correspondida por las televisiones. Ni uno sólo de los ponentes previstos -Jordi García Candau, director general de RTVE; Valerio Lazarov, director general de Tele 5; y Ricardo Visedo, adjunto a la presidencia de Antena 3 TV- asistió a la Complutense. En su lugar, participaron Isabel Vázquez, directora de Marketing de TVE; Ramón Pradera, director de Programación de Antena 3; y José Abril, director de Programas de Telemadrid. Tampoco acudió a la clausura el ministro de la Presidencia, Alfredo Pérez Rubalcaba, previsto en el programa.

Según Isabel Vázquez, el fenómeno de la contraprogramación "se ha exagerado mucho, aunque actualmente es un hecho preocupante". La directora de Marketing de TVE se basó en los datos elaborados por la empresa Media Planning referentes al pasado mes de enero, según los cuales TVE-1 mantuvo un 76,6% de su parrilla; Antena 3, el 78,3% y Tele 5, el 65,2%.

En opinión de Isabel Vázquez, "la contraprogramación tiene como objetivo mejorar la audiencia. de las cadenas o mantener la que ya se tiene cuando uno está en una situación de privilegio, aunque a veces puede convertirse en un fenómeno perverso". "TVE se mueve en este terreno a la defensiva, aunque creemos que la contraprogramación, en el mejor de los casos, debe ser una herramienta táctica que hay que utilizar con cuenta gotas", añadió.

Ramón Pradera destacó la estabilidad de la parrilla de Antena 3 y dijo que el fenómeno de la contraprogramación "se solucionará cuando todas las televisiones juguemos con las mismas normas". Para el director de Programación de Antena 3, actualmente se vive un monento de caos que terminará cuando existan normas de obligado cumplimiento para todos. "Mientras tanto tenemos que utilizar las armas para llegar a la mayor audiencia posible".

Pradera afirmó que la práctica de la contraprogramación no se utiliza en sentido estricto en España. "Las cadenas realizamos cambios para optimizar nuestras piezas de programación y obtener los mejores resultados posibles de audiencia, y conseguir publicidad".