La inversión publicitaria en televisión se mantiene estable desde 1989

La inversión publicitaria en televisión se ha mantenido estable en torno a los 200.000 millones de pesetas desde el comienzo de las emisiones de las cadenas privadas, aunque el número de anuncios se ha triplicado desde 1.989, según los estudios anuales elaborados por las empresas Media Planning y Nielsen Repress. En 1992 la inversión real estimada es de aproximadamente 210.000 millones de pesetas, lo que significa un incremento de¡ 6,5% respecto a 1991, aunque según ambos estudios puede considerarse que el mercado publicitario continúa teniendo un crecimiento cero.

Según el estudio de Nielsen Repress, excluyendo la auto promoción de cada una de las cadenas, el número de inserciones publicitarias en 1992 fue de 612.727 para todas las cadenas, casi tres veces más que en 1989 (214.373). En este año la inversión fue de 195.000 millones de pesetas. En 1991, la in serción de mensajes publicitarios ya se había duplicado (482.373), pero la inversión se mantuvo estable, en 196.000 millones.Según las estimaciones rea lizadas por Media Planning -sobre la base de los datos fa cilitados por cada una de las cadenas y las mediciones de audiencia de Ecotel-, Televisión Española continúa siendo la cadena con más ingresos, aunque decrece un 7% respecto a 1991. La inversión publicitaria de TVE-1 fue en 1992 de 80.000 millones de pesetas (40% del total); La 2 ingresó 12.000 millones (6%); Tele 5, 48.000 millones (24%); Antena 3, 26.800 (13.4%), y Canal +, 1.500 (0,8%). La inversión de los canales autonómicos, en su conjunto fue de 31.400 millones de pesetas (15,7%). Los circuitos regíonales de TVE tuvieron una inversión de 10.000 millones. TVE- 1 tuvo un descenso de inversión del 23% en 1990 y del 19% en 1991 y La 2 subió un 78% y bajó un 57% en los mismos años. A pesar de ello, TVE sigue acaparando prácticamente la mitad de la inversión.

Según Media Planning, las cifras de inversión de 1992 confirman el progresivo ajuste entre cuota publicitaria y de audiencia. En las cadenas de cobertura nacional, la más desequilibrada es TVE: la primera cadena acapara siete puntos más de inversión que de audiencia (33%) y La 2 sufre la situación inversa, con un 13% de cuota de pantalla. Tele 5 y Antena 3, con una audiencia del 20% y 15%, respectivamente, son más equilibradas.

Las estimaciones respecto a inversión publicitaria de Nielsen Repress, cuyos datos definitivos serán presentados en abril, son similares a las de Media Planning. Según Nielsen, Tele 5 acaparó en 1992 el mayor número de inserciones publicitarias (19,2%), seguida de Antena 3 (12,2%), TVE-1 (8,6%), La 2 (5,1 %) y Canal + (1,7%). Las autonómicas emitieron un 39,1% de los anuncios.

Saturación

Según las conclusiones elaboradas por Media Planning respecto a 1992, en este año la inversión publicitaria en televisión, a pesar de un incremento del 6,5%, continúa proyectando un crecimiento cero, con un mantenimiento del volumen global de mercado que, según este estudio, se consigue a costa de la saturación.En este informe se pone de manifiesto también que en los últimos tres años el volumen de publicidad contratada no ha dejado de crecer. El cambio de estrategia comercial en el mercado -al que se unió TVE a primeros de 1992- y el abaratamiento de las tarifas, unidos al retraimiento de la inversión, son algunos de los factores que han influido en el mantenimiento del mercado. En 1992 el crecimiento de publicidad contratada ha sido de 765 horas respecto a 1991, lo que supone un incremento del 29%. En total, contando los anuncios, los patrocinios y la autopublicidad, las cadenas emitieron 5.813 horas de publicidad en 1992, de las que el 60% corresponden a publicidad contratada.

El índice de saturación publicitaria (tiempo dedicado a la publicidad respecto al tiempo total de emisión), volvió a encabezarlo en 1992 Tele 5, con un 15,7%, contando la publicidad contratada y la autopromocion. A continuación se sitúan Antena 3 (10,1 %), TVE- 1 (9,2%), La 2,(5,1%) y Canal + (4,9% en su franja de programación abierta). Las cadenas autonómicas dedicaron en su conjunto un 5,4% del tiempo de emisión a la publicidad.

Respecto a las interrupciones para emitir anuncios o espacios de autopromoción, el primer lugar lo ocupó en 1992 Antena 3, que cortó su programación cada 12 minutos por término medio. Después se sitúan Tele 5 (15 minutos), La 2 (20), TVE-1 (24), las autonómicas (27) y Canal + (56).