El mando a distancia y las nuevas televisiones matan el viejo modelo de mensajes publicitarios

Los anuncios en televisión han perdido su tradicional eficacia y se encuentran en un periodo de desgaste. Los anuncios convencionales, en bloques de dos a diez espacios de 30 segundos cada uno, ya no surten el efecto deseado; la diversificación de la oferta televisiva, la segmentación de la audiencia, el mando a distancia, las antenas parabólicas, el vídeo, las estaciones pirata y la televisión por cable han matado su impacto. Las tendencias apuntan hacia el patrocinio, los concursos y las sobreimpresiones como nuevas fórmulas para mantener el liderazgo de la televisión en el mercado publicitario.

La aparición de las televisiones privadas en España ha diversificado la inversión publicitaria en este medio, sin que se haya logrado un incremento del dinero que destinan a ello los anunciantes, según fuentes de varias agencias de publicidad.Paralelamente, los costes no han bajado, lo que implica que para llegar al mismo índice de audiencia la inversión se dispara.

Representantes de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), han puesto de relieve en una reciente reunión la "falta de creatividad y la escasa capacidad de comunicar" de los actuales anuncios en televisión. El desgaste es tal, que aunque un anuncio se vea, su nivel de penetración es "bajísimo", y "la publicidad no sólo tiene que gustar, sino que tiene que convencer", afirma Robert Rodergas, director de la agencia Rodergas, Barrera y Asociadol.

El desgaste de la creatividad en la publicidad televisiva es patente, a pesar de que "las realizaciones de los anuncios son espectaculares y las producciones sofisticadas se acerquen al mundo del videoclip, con costes altos", señala Rodergas.

Pérdida de credibilidad

El telespectador se ha "endurecido", al mismo tiempo que la televisión perdía la credibilidad de hace unos años, cuando se consideraba desde el punto de vista publicitario un "medio mágico".La fórmula de bloques de 2 a 10 espacios publicitarios de 30 segundos cada uno ya no surte el efecto deseado y ha perdido su utilidad principal, según reconocen los propios anunciantes. Los mecenazgos y patrocinios de programas parecen ser algunas de las soluciones futuras ante la multiplicación de canales y la segmentación de la audiencia.

En opinión de la AEA, este último fenómeno trae consigo "nuevos planteamientos y expectativas, que deberán incidir en el precio de la publicidad, aunque es necesaria una mayor información de audimetrías, con más rapidez en su información y facilidad de acceso a los datos".

Confusión de datos

Para Enrique Rojas, director técnico de Media Planning, "las televisiones deberían pone rse de acuerdo en el uso de la información de audiencias, índices y parámetros".A todo ello se suma la aparicíón del mando a distancia que permite al telespectador cambiar de cadena en décirnas de segundo cuando se produce un corte en el programa para dar paso al bloque publicitario. Según Media Control, el 33,7% de los hogares donde existen televisiones autonómicas disponen de mando a distancia.

No obstante, la utilización del vídeo hace que gran parte de la publicidad emitida durante las películas se vea fuera de los horarios previstos. Este fenómeno, junto con la diferencia existente entre la hora en que se contrata la publicidad y cuando se ofrece -con fugas de audiencia de hasta un 40%-, hace difícil una medición exacta del impacto publicitario.

A pesar de todo, los publicitarios coinciden en que la televisión continuará siendo el soporte publicitario por excelencia para los productos de gran consumo.