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Televisión Española percibió el pasado año por publicidad 15.344 millones de pesetas (volumen total bruto), lo que supone un incremento de un 33% respecto al volumen de ingresos del año anterior, 1977, en el que los ingresos ascendieron a 11.524 millones, según datos facilitados por la propia gerencia de Radiotelevisión Española.Naturalmente, el mayor nivel de estos ingresos corresponde a la primera cadena, que invirtió en publicidad, contada en tiempo, 180 horas, de las 3.730 de programación total, lo que representa el 4,83% de estos programas. Nosotros contamos en horas, pero los expertos y medianamente en tendidos en el medio cuentan por segundos, porque en televisión «el tiempo es más que oro»: un segundo vale 50.000 pesetas.
En la segunda cadena, de 1.657 horas de emisión total la publicidad ocupó 38 horas, lo que equivale al 2,34%. Esta diferencia entre la primera y segunda cadena es normal y explicable en principio porque, según se ha planteado la segunda cadena en España, ésta tiene un carácter más especial, incluso más directamente cultural y elitista, y, por tanto, se supone que cuenta con menos audiencia.
Además, tiene menos horas de programación.
Durante 1978 han aumentado de una forma considerable los ingresos y las horas de publicidad de las dos cadenas existentes. Mientras que en la primera cadena ha pasado de 155 horas (1977) a 180 (15,78), en la segunda cadena el número de horas ha aumentado más del doble, de diecisiete (en 1977) a 38 (en 1978). Peligrosa escalada de la publicidad en una cadena en la que, a veces, el telespectador, incapaz de soportar tanto programa «de relleno» y tan duradero bombardeo de anuncios, se refugia como inmediata alternativa previa a desenchufar el televisor. Este aumento, sin embargo, puede tener una explicación «grosera», que no técnicamente comprobada: el trasvase de audiencia hacia ciertos programas de la segunda cadena (por ejemplo, La clave). Y ya se sabe que el anunciante busca estar presente con «la maravilla» de sus productos en el máximo número de personas que puedan constituir su audiencia.
En el desglose por productos anunciados en la primera cadena ocupan el primer lugar los artículos alimenticios, con casi 3.000 millones de pesetas invertidos en 6.371 anuncios, que llenaron un tiempo de 126.695 segundos. Siguen en orden de importancia por volumen emitido e ingresos registrados los anuncios de electrodomésticos y hogar, perfumería y cosmética, productos químicos y derivados, bebidas alcohólicas y servicios comerciales (bancos e inversiones), que sobrepasan todos los mil millones. Los anuncios de bebidas alcohólicas ocupan el quinto lugar, con 1.453.774.640 pesetas.
La publicidad institucional también ha ocupado un lugar, aunque perdido, dentro de este gigantismo de la publicidad consumista de las empresas privadas. En la primera cadena la publicidad institucional ocupó dieciséis horas y veintitrés segundos, y en la segunda cadena, una hora y 31 segundos. El Ministerio de Sanidad y Seguridad Social invirtió -es un ejemplo- 71.097.590 pesetas en publicidad de diversas campañas. Para terminar con este baile de cifras, hay que reseñar también que Televisión Española facturó tan sólo en los meses de mayo y junio de 1978 un total de 79.776.104 pesetas (4.095 segundos en 110 piezas de anuncios) en publicidad antitabaco.
