Más impuestos y controles de calidad sobre las vallas publicitarias

Las vallas publicitarias han sido -en combinación con la RTVE- el soporte más utilizado en la polémica ycriticada campaña a favor de la participación en el referéndum. Las calles se han visto invadidas por los carteles de vota sí. Pero es sólo cuestión de días que las vallas recobren su aspecto habitual. Después de este paréntesis dedicado a una insólita propaganda política, una serie de factores van a modificar el mundo del cartel. Bel Carrasco ha preparado sobre el tema el siguiente informe.

Hasta una veintena de carteles de valla puede llegar a percibir el ciudadano de las grandes urbes en sus habituales recorridos por las calles. Esta cifra, cálculo aproximativo de los expertos en topología urbana, aún careciendo de rigor matemático, es un índice válido y significativo que permite evaluar la magnitud de un fenómeno fácilmente comprobable: la extraordinaria proliferación de la propaganda de exteriores.De 13.000 a 15.000 carteles -la mitad de los cuales se reparten entre Madrid y Barcelona- se exhiben en el territorio nacional. Concentrados en las zonas más densamente pobladas, compiten por atraer las desprevenidas visuales de los viandantes.

El hombre tipográfico -en terminología macluhiana- agredido por los estímulos de centenares de imágenes que lo incitan al consumo se encuentra totalmente inerme, incapaz de respuesta. La mayoría de las veces ni siquiera es consciente de que es sujeto pasivo de un proceso mágico. A un nivel inconsciente o subliminal, los mensajes lanzados desde la superficie del cartel han sido captados por su mente. Cuando deba de elegir entre una serie de productos se decidirá inevitablemente por aquel que se le ha presentado como el mejor, el de mayor prestigio, el más joven, etcétera.

Las convincentes argumentaciones y sugestivas propuestas que alimentan el deseo de una determinada marca o producto a través de la pantalla de RTVE en el marco íntimo del hogar, se reproducen, en dos dimensiones y a todo color, en los carteles que invaden los espacios abiertos. La combinación de ambos soportes publicitarios -televisión y vallas- es la fórmula óptima de acción publicitaria, según los expertos en el tema.

La mayor parte de los carteles de valla anuncian diversos tipos de bebidas: aproximadamente el 25 % del total. El capítulo de refrescos es el más importante, seguido de aguas minerales, cérvezas y aperitivos. Las bebidas alcohólicas fuertes -coñac y similares- representa una cuarta parte de ese porcentaje, lo que representa un 2,5 % de todos los anuncios de valla.

Los artículos de hogar y vestimenta, así como los productos alimentarios, también aparecen en cartel con frecuencia: electrodomésticos y detergentes, grandes almacenes y confección, productos alimentarios elaborados. Cada grupo supone un 10% de la cifra global.

También los bancos se han anunciado mucho por cartel hasta este año; el sector financiero -también el del motor- han reducido sus inversiones en publicidad de exteriores.

Depende de la superficie de la categoría de la ciudad y del barrio en que se publica, pero por término medio el precio del metro cuadrado de cartel es de mil pesetas al mes.

Casi todas las empresas que se dedican a la propaganda de exteriores han adoptado dos tamaños fijos: doce y catorce metros cuadrados. De quince a veinte mil pesetas cobran estas empresas por instalar y mantener un cartel de valla de los más grandes.

El propio cartel puede valer más o menos, según sus propias características. Los más baratos son los que se imprimen en dos colores y representan sólo caracteres tipográficos.

Una serie de medidas de tipo legal de próxima aplicación va a producir una importante modificación en el mundo bidimensional del cartel.

En primer lugar, el impuesto municipal que gravará la publicidad de exteriores cuando entre en vigencia la nueva ley de Régimen Local, 4.000 pesetas al mes deberá pagar cada cartel de valla en concepto de contribución especial, por lo que será Inevitable aumentar las tasas de publicidad de exteriores en detrimento de su competitividad con respecto a otros soportes y medios de publicidad.

Por otra parte, la Junta General de Publicidad está estudiando un proyecto de legislación para controlar la forma de anunciar determinados productos, bebidas alcohólicas y tabaco, principalmente. Se pretende que no se utilice el prestigio de famosos o personajes populares para presentar productos de este tipo, considerados como dañinos para la salud del público. La imagen del niño y de la mujer también se quiere que desaparezcan de. estos anuncios.

Los carteles instalados en los márgenes de las grandes vías de comunicación también van a sufrir un cambio: la nueva ley de Carreteras señala que debe haber un mínimo de cien metros entre el arcén de las autopistas y los soportes de los carteles. Esta distancia se reduce a cincuenta metros en las carreteras nacionales.