El fútbol es la nueva publicidad

¿Cómo se sienten reflejados los clientes de un banco en un partido de fútbol? ¿Qué tienen en común unos grandes almacenes y un estadio? ¿Dónde se encuentran un gol y la realidad aumentada? ¿Cómo encaja un reloj en el espectáculo más seguido del mundo? El fútbol es finanzas, pero también es ocio, turismo, tecnología o educación… Las grandes marcas lo saben, aprecian la relación que el balón mantiene con otros sectores de la sociedad y buscan aliarse con él en el objetivo común de llegar al público más amplio en el mejor marco posible: el de la emoción.

Desde 2014, cuando modificó su estrategia comercial, LaLiga ha pasado de tener siete a 21 patrocinadores (globales y nacionales), de muy distintas categorías: bancos, empresas de lujo, de comunicación o grandes almacenes se asocian al fútbol español no solo por su visibilidad. También por los valores que transmite el deporte. Para estas grandes firmas, el patrocinio ha dejado de ser una mera acción publicitaria y se ha convertido en una estrategia de comunicación, sostenida, según su relato, por el lenguaje universal del fútbol, su sentimiento de pertenencia, su alcance y su adaptabilidad a distintos mensajes. Juan Carlos Díaz, director de Comercial y Marketing de LaLiga, resume los tres objetivos que persiguen las compañías cuando patrocinan al fútbol español: “Confianza en el mercado, consecución de impactos e incremento de notoriedad. Todo ello deriva en una mayor facturación dentro de su modelo de negocio”.

Las marcas que aman al fútbol español

El programa de patrocinio de LaLiga contiene un conjunto de activos que se ofrece a las firmas en distintos paquetes. Incluyen, entre otras cosas, asociación de marca, experiencias (por ejemplo, encuentros con jugadores), ticketing, presencia en medios masivos y digitales (por ejemplo, activaciones en redes sociales)… LaLiga estuvo en 2018 entre las diez organizaciones deportivas que más valor aportan a los patrocinadores, según el índice POWA, que analiza cada una de estas variables y varias más. En España, es la competición mejor puntuada en ese informe. Aparentemente, un patrocinio en el fútbol español abre la posibilidad de estar en la valla publicitaria LED detrás de la portería donde Messi marca el mejor gol de la jornada, pero en realidad las empresas buscan mucho más que eso.

Banco Santander. “Nos identificamos con la idea del éxito a través de la planificación y el trabajo”

La vinculación entre el fútbol, una industria que factura 4.000 millones de euros al año, genera más del 1% del PIB español y crea cientos de miles de puestos de trabajo, con una entidad financiera resulta casi evidente. Felipe Martín, director de Patrocinios y Redes Sociales del Banco Santander, cuya marca da nombre a la máxima categoría del fútbol español, apunta: “LaLiga comparte muchos de los valores que vemos en otros deportes, pero te da una notoriedad mucho mayor. La búsqueda del éxito a través de la planificación, el esfuerzo, el trabajo en equipo, evitar los atajos… Es un fiel reflejo de lo que queremos hacer y de cómo trabajamos en el día a día”. Banco Santander es el patrocinador principal de la máxima categoría de LaLiga desde agosto de 2016 (el contrato dura tres años) y su nombre se asocia también a otras competiciones como LaLiga 1|2|3, LaLiga Genuine Santander o la Virtual LaLiga eSports Santander.

Ofrecer experiencias inolvidables para los clientes y para los empleados es uno de los objetivos que, por ejemplo, persigue el Banco Santander en su alianza con LaLiga. Felipe Martín denomina a esta estrategia marketing experiencial: “Saludar a jugadores, disponer de entradas para el Clásico, acudir a la zona VIP de un estadio, conseguir camisetas firmadas… Nadie puede tenerlo si no es a través nuestro, y eso los clientes lo perciben”.

El Corte Inglés. “Nuestras tiendas son como un estadio: hay lugar para todos”

¿Por qué el fútbol? José Antonio Revilla, director de Patrocinios y Eventos del Corte Inglés, lo ilustra con una esta analogía: “Los estadios están llenos de hombres, mujeres, jóvenes, mayores. Allí encuentras las mismas categorías que puedes recorrer en cada planta de un centro de El Corte Inglés. Pasear por una de nuestras tiendas es como pasear por los asientos de un campo de fútbol”, añade. El Corte Inglés es, gracias al acuerdo firmado en 2017 y renovado por tres años en 2018, la agencia de viajes oficial de LaLiga y muchos clubes utilizan su plataforma de ticketing para vender entradas. “LaLiga ha conseguido una difusión del fútbol en todas las capas sociales, dentro y fuera de España”, afirma el responsable de patrocinios de los grandes almacenes.

Revilla subraya la solidez y el trabajo que existe detrás del acuerdo de su marca con LaLiga: “El patrocinio forma parte de la estrategia de comunicación de una compañía. No nos levantamos un día y decimos ‘¡Qué bien nos caen los señores de LaLiga!’. Ellos nos proporcionan unos niveles de visibilidad, de notoriedad, de alcance de penetración…”. Para El Corte Inglés, especifica Revilla, era importante poder tener capilaridad a lo largo y ancho del territorio español: “Estamos en Eibar, pero también estamos en Cádiz, en Sabadell, en A Coruña o en Granada”.

Samsung. “Con el fútbol puedes dirigirte a público de diverso tipo”

Cada fin de semana millones de espectadores de todo el mundo siguen LaLiga Santander. Las jugadas de sus futbolistas favoritos se cuelan en miles de pantallas de móviles, de televisores, de tabletas o de relojes inteligentes. En redes sociales, por ejemplo, LaLiga supera los 75 millones de seguidores. En este contexto, una alianza con una empresa tecnológica resultó espontánea. Y allí apareció Samsung. Miguel Ángel Ruiz, director de Innovación y Marca de Samsung, destaca la amplitud que otorga el deporte para dirigirse a distintos públicos. “Siempre pensamos en un target tipo: ‘género, edad específica, estrato social’ ¡Pero con el fútbol puedes dirigirte a todos! Desde jóvenes interesados por los videojuegos que no aguantan 90 minutos sentados en el sofá hasta gente de 55 años que consumen el deporte con rituales bien marcados. No tenemos barreras”, asegura.

“En nuestro caso, nos reunimos con el equipo de innovación de LaLiga para ver en qué plataformas podíamos desarrollar productos que agregaran valor al espectador”, explica Ruiz. Así, por ejemplo, crearon relojes inteligentes con una especie de esfera visual en su pantalla que ofrece contenido personalizado de LaLiga (clasificación, estadísticas…).

TAG Heuer. “Nosotros también podemos dar a conocer LaLiga en todo el mundo”

TAG Heuer es el cronometrador de LaLiga desde julio de 2016. El fabricante suizo de relojes provee los marcadores que utiliza el cuarto árbitro para anunciar cambios y tiempo añadido. “El símbolo por excelencia del tablero es la precisión”, afirma Blanca Panzano, directora gerente de la marca en España. Con él, TAG Heuer consiguió meterse en el césped en cada encuentro de LaLiga. Su lema, Don´t Crack Under Pressure (No cedas antes la presión), es inherente a cualquier actividad deportiva, pero va más allá. “Es un estado de la mente. Es una actitud ante la vida. Es aplicable a cualquier persona más allá del deporte. Consiste en retarse a uno mismo”, analiza Panzano e ilustra así, todo el mensaje que puede desprenderse de un marcador en un partido de fútbol.

“Hemos cronometrado los Juegos Olímpicos de París en 1924. Lo hemos cronometrado todo: Fórmula 1, maratones, surf. El fútbol fue nuestro siguiente paso”, apunta Panzano. “Nosotros también podemos dar a conocer LaLiga en todo el mundo”, dice.

Experiencias inolvidables

El patrocinio deportivo se estudia detalladamente en muchos programas de las escuelas de negocios. “La publicidad convencional busca influir en la percepción que tiene la gente sobre la marca; la activación [de un patrocinio] quiere modificar un comportamiento en las personas”, apunta Edouard Legendre, director de Patrocinio de Ogilvy, una de las agencias de publicidad más grandes del mundo.

Dentro del campo, en las butacas, en las pantallas o en vivencias personales, el fútbol español logra estar presente en distintos momentos del día a día del espectador. “El patrocinio deportivo permite transformar empresas nacionales y regionales en marcas globales”, indica Legendre, que también es profesor de Patrocinio Deportivo y Estrategia en el MBA de Gestión de Entidades Deportivas de la Escuela Universitaria del Real Madrid.

Estas marcas son referentes de su sector en España y comparten una visión global. Revilla, de El Corte Inglés, entiende el crecimiento de esa globalidad a partir del desarrollo de la marca España: “Como LaLiga, nosotros apostamos porque España esté posicionada en el mapa internacional, para que también sea reconocida como lugar de turismo, no solo de playa sino de compra de calidad”.

Pero ninguna de estas compañías se presta a aliarse con LaLiga sin pensar en retribuciones. “No patrocinamos acuerdos en los que no podamos aportar un valor directo con nuestro conocimiento o con nuestras tecnologías. Con LaLiga fue muy fácil porque el contenido es de gran calidad e interés y podemos añadir mucho”, explica Ruiz, de Samsung.

Al fin y al cabo, estas compañías son también vehículos de comunicación para LaLiga. Abren nuevos mercados y llevan al fútbol español por todos los rincones del planeta. “¿Qué es innegociable para nuestra marca? Compartir un proyecto y unos valores definidos”, añade Felipe Martín, de Santander. “Y la excelencia”, concluye.