Una expansión latido a latido

“La historia se escribe latido a latido”, se lee en la camiseta que lucieron los jugadores del Atlético de Madrid al abandonar los vestuarios del Camp Nou, recién proclamados como campeones de Liga. La inscripción y el corazón rojiblanco que acompañan al lema están ligados con “el partido a partido” y la figura de Diego Pablo Simeone como icono del club y sus valores. Tampoco fue un capricho que la conquista del título de Liga no se celebrara en Neptuno la misma noche de la conquista y se esperara al día siguiente para que los niños pudiera dieran asistir.

“El Atlético es un club familiar y los más pequeños en los últimos años han visto ganar al Atlético o al Barcelona. Somos un club rompedor, de espíritu joven, fresco, dinámico y sus aficionados no se centran en el poder o en el dinero, hay sentimiento”, dice Javier Martínez, director general de negocio, que llegó en febrero de 2014 procedente de Disney para una impulsar una nueva estrategia de mercadotecnia homogénea y una reorganización que tiene como fin la expansión de la marca Atlético de Madrid.

La situación financiera ha llevado al club a realizar fichajes con fondos de inversión 

La tarea ha sido diseñada para aumentar los ingresos del club, que ahora trata de aprovechar el impulso de uno de los mejores momentos deportivos, si no el mejor, de su historia. Comparado con el Real Madrid, las diferencias por fuentes de ingresos entre ambos clubes son considerables, según un informe de Deloitte al término de la temporada 2012-13. Por día de partido, el Real Madrid genera casi 195 millones —jugando la eficiente explotación del Bernabéu un papel esencial—, en tanto que el Atlético apenas supera los 36. Por derechos de televisión, el Madrid factura casi 163 millones frente a casi 46 del Atlético.

Y el fuelle comercial blanco se concreta en 161,3 millones frente a los 38 millones rojiblancos. La delicada situación financiera, 543 millones de deuda, ha llevado al club a financiar fichajes mediante fondos de inversión y a vender a algunos de sus mejores jugadores durante las últimas temporadas. No se descarta que este verano, obligado por esos problemas de caja, el Atlético deba seguir con la misma política.

El crecimiento que busca la dirigencia del club del Manzanares está planteado desde seis ejes: maximizar lo existente, pero llevándolo a un plano superior en el que la marca no esté ligada solo a los resultados; un vuelco organizativo que permita al club adecuarse y trabajar a la velocidad de ese crecimiento; la creación de una plataforma de marketing integrada que sea atractiva para patrocinadores; potenciar la inteligencia de negocio para identificar proactivamente oportunidades de crecimiento; el nuevo estadio, que estará disponible para la temporada 2016-17; y el desarrollo internacional para abrir mercados nuevos (el Atlético Calcuta es un ejemplo, así como la Academia y la Fundación).

En Facebook, ha pasado de 500.000 a 5.000.000 de seguidores

En el plan también es fundamental la capacidad de llegada y de difusión de la marca a través de las redes sociales, donde ha logrado crecer de forma exponencial desde que empezó la temporada. En Facebook, desde que echó a rodar el balón este verano, el Atlético ha multiplicado por 10 el número de seguidores, de 500.000 a 5.200.000, y ya supera al Boca Juniors, el más popular de Argentina, al Inter de Milán o a los mismísimos New York Knicks de la NBA. En Twitter, en estos nueve meses, ha doblado seguidores hasta situarse en los 800.000.

Ayer, sin ir más lejos, el Atlético fue trending topic solo con anunciar 45 minutos antes de su lanzamiento del vídeo que mostraba desde dentro las imágenes de la celebración del título de Liga sobre la hierba y el vestuario del Camp Nou. La web, ha aumentado en un 200% las visitas desde las tabletas y en un 156% las de telefonía móvil.