Un escaparate millonario

Entre el cielo del ascenso a Primera y el infierno del descenso a Segunda hay mucho más que una pelota. En la división de plata no solo sufren los clubes, que ven quebradas considerablemente sus finanzas, también padecen sus ciudades. Este verano, en medio de la crisis financiera más salvaje de la historia, la Cámara de Comercio de Valladolid calculó que la vuelta de su equipo a la máxima división del fútbol español tendría un impacto económico de cinco millones de euros para la ciudad. Fue una estimación modesta en comparación con las que realizaron antes organismos similares para Zaragoza, Granada, Murcia o Alicante: de los estudios de todas esas cámaras de comercio se deduce que colocar al equipo de una ciudad de tamaño medio en la elite del fútbol español podría aportar hasta 28 millones de euros anuales a la urbe, dependiendo de su tamaño, del aforo de su estadio y su capacidad hotelera. Según las Cámaras de Comercio, en el caso de Granada suponen 28,35 millones al año (0,2% del PIB provincial); en el de Zaragoza son 20,6 millones; en Alicante, 17,4 [con la dificultad añadida de que el nombre del equipo, el Hércules, no coincide con el de la ciudad]; y el Murcia, 10,1 millones. Todas, sin embargo, tienen un elemento en común: el fútbol multiplica el peso de la marca de cada ciudad, refuerza su atractivo y la potencia en el mapa de los circuitos turísticos.

“En un estudio”, explica Francesc Pujol, de la Universidad de Navarra, “mostrábamos que el Villarreal convertía a su ciudad en una equivalente a 210.000 habitantes, por el número de noticias que genera, cuando su dimensión real es de 48.000 habitantes. Getafe [al tener un equipo de Primera] multiplica por 2,5 su presencia mediática”, añade. “Esa visibilidad del nombre de la ciudad tiene una traducción en impacto económico equivalente a la cantidad que la ciudad estaría dispuesta a pagar para publicitarse en los medios en los que aparece de manera gratuita [a través del club de fútbol]”, argumenta. “Con respecto al impacto directo por las visitas de los aficionados de otros equipos, los estudios suelen concluir que ese impacto directo no es muy grande”, prosigue. “La excepción viene de las grandes marcas de impacto supralocal, que atraen a sus propios aficionados de fuera de la ciudad, a extranjeros que vienen a ver al Madrid o al Barça, el museo del Barça…”

¿Tantos aficionados visitantes atraen 19 partidos disputados como local? ¿Pesa más el gasto directo que provocan los equipos pagando nóminas y generando ocupación hotelera y facturación en restaurantes y bares, o es más importante que paseen la imagen de la ciudad por España y Europa, atrayendo turistas? ¿Cuánto influye que equipos como el Deportivo lleguen a ser una de las 50 mayores empresas de Galicia por volumen de facturación en sus años de esplendor?

“Sin duda, estar en la quiniela todos los días es fundamental”, explica Plácido Rodríguez, expresidente del Sporting de Gijón, director de la Fundación Observatorio Económico del deporte y presidente de la Asociación Internacional de Economía del Deporte. “Si estás en Segunda, si hay, por ejemplo, un Sporting-Alcorcón, pues de Alcorcón, con todos mis respetos, no vienen ni 200; de Eibar, no te viene nadie, ni un autobús; mientras que si hay un Sporting-Athletic te vienen 600 de Bilbao. ¡Es una diferencia brutal”, prosigue. “Me lo dijo Ramón Mendoza. Cuando volvió el Albacete a Primera, se presentó media ciudad en el Bernabéu. 15.000 personas de fuera. ¡Lo llego a saber y qué precio les pongo!”, añade. “La industria del fútbol tiene un mayor valor añadido, porque el sueldo de los futbolistas está muy por encima de la media, y en términos de empleo no es tanto, aunque no está mal”.

En ciudades como Valladolid, de algo más de 300.000 habitantes, el uso del transporte público para ir al estadio se incrementa más de un 50% cuando el equipo pasa de Segunda a Primera, con los consiguientes ingresos para las arcas municipales. La Cámara de Comercio de Zaragoza estimó que el ascenso del equipo de su ciudad a Primera supondría casi 1,4 millones de euros de gasto en hoteles por parte de la afición y los equipos visitantes; de más de dos en comidas y cenas; que tendría un impacto publicitario gratuito valorado en 5,5 millones de euros para Zaragoza (más de 650.000 habitantes), y que añadiéndole los efectos que todo eso tendría en la movilización de la economía local el total del impacto económico sería de más de 20,6 millones de euros.

Colocar al club en la elite aporta hasta 28 millones de euros a una ciudad de tamaño medio

Los estudios miden el gasto de la gente que viene de fuera de la ciudad, generalmente sin restarle lo que le cuestan los clubes a sus regiones, que tienen que pagar los dispositivos policiales de los partidos, la construcción de las infraestructuras de acceso a los estadios, y los mismos estadios, de propiedad municipal, en algunos casos. Una comparación de lo que aportaban el Oviedo y el Sporting a la economía de la región de Asturias reveló que apenas tenían incidencia en la creación de valor añadido (0,3% del generado en el Principado) o de puestos de trabajo (0,12% del total) entre 1995-2000. Sin embargo, sí que tuvieron un impacto brutal para colocar a sus ciudades en el mapa y atraer turistas. Ahora que está tan de moda hablar de la marca España, resulta que el fútbol del máximo nivel genera, potencia y multiplica la marca ciudad. “En muchos casos”, concluyeron los autores del estudio sobre esos equipos; “la imagen de la marca de la ciudad en sí misma se identifica con el nombre del equipo, y más cuando este compite en Primera o en las competiciones europeas”. Cuando eso ocurre, el fútbol actúa como un escaparate millonario.