Radiografía de la televisión que se hace mirando tu cuenta corriente

En el mundo de las privadas, la televisión la protagoniza la única cara que nunca sale en ella: el espectador. Su género, su edad, sus estudios, su nivel económico; todo ello contribuye a la hora de formar o desbaratar una parrilla. Y aunque en España lo común es hablar de audiencias en términos absolutos, citando la cantidad de espectadores que ve un programa o qué porcentaje suman entre el total de personas ante el televisor, en otros países lo normal es desglosar qué tipo de espectadores tiene. Un programa de baja audiencia puede ser un éxito en el sector demográfico concreto: Mujeres y hombres y viceversa, en Cuatro, rara vez sube del 10% de cuota de pantalla, pero es líder entre los menores de 24 años. Y esos son los resultados que se venden a los anunciantes, que son, junto al espectador, los grandes clientes de este negocio.

El llamado target comercial es la fuerza impulsora de nuestra televisión. Una definición rápida sería: coger el total de la audiencia y descartar a la gente que no tienen ingresos, o no los suficientes. De esta forma, la televisión preserva su capacidad para vender, o sea, para sobrevivir. En el caso de Mediaset, su target son todos aquellos entre 16 y 59 años que vivan en zonas de más de 10.000 habitantes. Hay 20.859.000 personas así en España. El otro gran grupo generalista, Atresmedia, es igual pero no incluye a los adolescentes. Empieza a partir de los 25 años. “Cuando tienes un adolescente en casa, son ellos los que deciden qué tipo de portátil compras, qué móviles quieren”, defiende Javier López Cuenllas, director de marketing de Mediaset. “Tienen una influencia altísima en la toma de esas decisiones”.

En Atresmedia, la decisión de quitar a los jóvenes de entre 16 y 24 años del target se tomó en 2016. “Ahora mismo la gente adulta tiene más poder adquisitivo”, explica José Antonio Antón, director de programación y negocio digital de la casa. Entre la gente de 55 y 59 años, el poder adquisitivo es hoy cinco veces mayor que entre los jóvenes. “Quizá sea triste, pero es un reflejo de la realidad. Eso es lo que debe ser el target comercial: un reflejo de las realidades sociodemográficas que nos rodean. Lo de llegar a los 59 años también es relativamente reciente: antes era de los 18 a los 49 años, el clásico americano. Pero ahora la gente tiene una mayor expectativa de vida, otros hábitos de consumo. Y por eso ha cambiado”.

Con ello, cambia también la televisión. Ni la batalla comercial del prime time es la misma que la de la relevancia ni quien tiene más audiencia puede siempre monetizarla. Este divorcio de conceptos genera algunas victorias obvias: Ana Rosa Quintana, líder de audiencias de la mañana, tiene el mejor target comercial de su franja (19,5% esta temporada). Pero también hay algunas sorpresas. En el prime time (a partir de las 20.30 peninsulares) de lo que va de 2019, por ejemplo, a Antena 3 le ha ido mejor que a Telecinco en su target comercial, a pesar de que esta segunda cadena ha conseguido mejores audiencias: 13,7% la primera frente al 13,6% la segunda. Esto se repite aplicando en el target de Telecinco: 13,7% de Antena 3 frente al 13,4%. (La cosa cambia si se miran los datos de la temporada completa, incluyendo los meses finales de 2018: Telecinco obtuvo un 13,7% y Antena 3, un 13,5%, su dato más elevado de las últimas tres temporadas). En el mundo concursos, este año Boom (17%) ha superado a Pasapalabra (13,4%), a pesar de que este último suele tener el minuto de oro (más visto) de cada día.

Puestos a establecer diferencias, Pasapalabra lo ve más gente de clase baja (19,4) que Boom (12,9); al igual que la primera hora de Sálvame, la llamada Naranja (20,7%) en comparación con el resto del programa, llamado Limón (14,6%). Todos estos programas de emiten en Telecinco, que tiene un 17,3% de amas de casa ante el televisor,. Su índice de espectadores de clase alta (10,5%) es menor que el de Antena 3 (11,3%). El número de amas de casa es mayor: 11,4%.

En un mundo de big data, donde todos los aparatos conectados a Internet estudian nuestro comportamiento; y en un año que empezó con el estreno de una serie interactiva en Netflix, en la que el espectador iba tomando decisiones a cada poco y la empresa iba apuntando esas decisiones, estos datos tal vez parezcan escasos. Pero su alcance sigue siendo superior al de las plataformas. Y el poder de los audímetros continúa sin rival en esta industria. Lo cual es a la vez una constatación de su poderío y de sus limitaciones de cara al futuro. “Es un sistema que mide la audiencia cuando la televisión se consume de forma tradicional”, explica Natalia Papi Gálvez, profesora de Psicología Audiovisual en la Universidad de Alicante. “Ofrece a la industria datos con ciertas garantías en su recogida y validación frente a otros sistemas aún por expandir. Sin embargo, como sabemos, la oferta de contenidos y la forma de consumirlos han planteado (y siguen planteando) nuevos retos a las entidades centradas en la investigación de audiencias, pues no captura toda la realidad y complejidad de mercado”.