Cómo consigue Netflix que todo el mundo hable de sus anuncios

Es un gigante del entretenimiento mundial, pero la estrategia de Netflix para promocionar sus series se asemeja más a las tácticas de guerrilla que a las campañas de marketing que suelen utilizar las grandes compañías. No se anuncian de forma tradicional, ni falta que les hace. Una lona en plena Puerta del Sol con un juego de palabras ingenioso o un vídeo que mezcla la ficción de sus productos con la realidad de la actualidad política son suficientes para crear polémica, transformar en virales sus anuncios y sentarse a ver cómo sube el número de abonados a la plataforma de contenidos audiovisuales en streaming.

Mariano Rajoy es el último caso de éxito para Netflix. El presidente del Gobierno juega un papel estelar en el vídeo promocional de la cuarta temporada de Black Mirror. Pero la compañía, que tras ser consultada por EL PAÍS prefiere no hacer comentarios sobre sus campañas, ha encontrado la fórmula para dar de qué hablar con cada uno de sus anuncios.

Rajoy en Black Mirror

“¿Qué fue antes: la realidad o Black Mirror?” es la frase que acompaña al vídeo con el que Netflix promocionó la semana pasada en Twitter la nueva temporada de esta antología de ciencia ficción que aborda cómo la tecnología afecta nuestras vidas. Rajoy abre la secuencia con una de esos lapsus carne de memes: “Tenemos que fabricar máquinas que nos permita seguir fabricando máquinas porque lo que no va a hacer nunca la máquina es fabricar máquinas”. El vídeo, que acumula más de 200.000 reproducciones y 6.000 retuits, mezcla en un minuto a Rajoy, Puigdemont, Trump y Maduro con imágenes de los disturbios en el referéndum del 1-O.

La caja b de Narcos

Antes de Black Mirror, Netflix ya había recurrido a la actualidad política española para promocionar sus series. En agosto, calentando motores para el estreno de la tercera temporada de Narcos, una de sus series estrella, desplegó toda una campaña inspirada en el caso Bárcenas y en la financiación ilegal del PP: una lona publicitaria con la frase “Sé fuerte, vuelve Narcos” —en clara referencia a aquel “Luis, sé fuerte’ que Rajoy envío por SMS al extesorero del PP Luis Bárcenas—aparecía en la Puerta del Sol, mientras que la plataforma tuiteaba: “Tú también sé fuerte. La nueva entrega de #Narcos llega el viernes y no viene en sobres”.

Los papeles de Bárcenas aparecían incluso en otro vídeo promocional titulado Cómo llevar una caja B. El anuncio intercala consejos sobre cómo llevar una contabilidad B con escenas del actor español Javier Cámara, que en la serie interpreta precisamente al contable de uno de los capos del cártel de Cali.

Oh, blanca Navidad

Narcos ha sido la avanzadilla de esta estrategia de publicidad viral de Netflix. La serie, que recrea la vida del narco colombiano Pablo Escobar, consiguió anotarse la primera campaña con polémica en España con otra lona publicitaria, colocada también en la Puerta del Sol, en la que aparecía el mensaje “Oh, blanca Navidad” y una foto del actor Wagner Moura caracterizado como Escobar. Esa clara referencia a la cocaína provocó las críticas de asociaciones contra la droga e incluso Colombia pidió la retirada del anuncio por considerar que perjudicaba la imagen del país.

La comedia sobre ETA

Netflix entró en terreno sensible con su promoción de Fe de etarras, la segunda película española producida por la plataforma. La comedia, dirigida por Borja Cobeaga, sitúa la acción en el verano del 2010, mientras España celebra la victoria de la selección de fútbol en el Mundial de Sudáfrica y un peculiar comando etarra espera órdenes para atentar. Días antes de su estreno en la pasada edición del Festival de San Sebastián, Netflix desplegó otra lona publicitaria en la ciudad en la que se leía “Yo soooy españooool, españoool, españoooool”; las tres palabras "españoool" aparecían tachadas en rojo. El anuncio levantó críticas por considerarse ofensivo para las víctimas de ETA y una asociación de guardias civiles llegó incluso a denunciarlo, aunque la Fiscalía de la Audiencia Nacional rechazó su retirada.

Leticia Sabater en el pueblo de Stranger Things

No solo de polémicas vive el gigante estadounidense. Netflix ha demostrado con otra de sus series más populares, Stranger Things, que es capaz de generar cultura pop, pero también de recurrir a ella para promocionarse. La segunda temporada de Stranger Things llegó precedida de un vídeo inesperado: Leticia Sabater, con el look ochentero característico de la serie, se desplazaba a Hawkins, el pueblo en el que tiene lugar la trama, para interpretar su tema La salchipapa. El vídeo, que suma casi 700.000 reproducciones en YouTube, es un ejemplo de otra de las claves de la estrategia de Netflix: el sentido del humor y la necesidad de adaptar al máximo sus campañas a cada país en el que operan.

Vídeo Leticia Sabater

Las chicas de Eurovisión

Para promocionar Las chicas del cable, la primera serie española de Netflix, la plataforma optó por parodiarse a sí misma. En un sketch lanzado en Twitter en mayo, las cantantes Rosa López, Edurne, Soraya y Ruth Lorenzo —todas representantes de España en Eurovisión— hacen las veces de telefonistas para recoger el televoto del público, mientras Massiel supervisa el trabajo en la compañía de teléfonos de los años veinte en la que se desarrolla la ficción. El vídeo incluye también un guiño a Mirela, que se quedó a las puertas de ir a Eurovisión el año pasado.